特许经营（FRANCHISE）一词来源于法文，原意为免于奴隶、苦役的身份，演变至今成为一种特权。一般人即使是在缺少必要经营经验和足够资本的情况下，也能通过特许经营获得一个拥有自己事业的机会。所以说，特许经营为人们提供了拥有、管理和指导自己事业的自由。

特许经营圆你人生创业梦

    特许经营是连锁经营的一种模式。连锁经营是通过一定纽带，将众多分散孤立的经营单位连结在一起，并按照一定的规则要求运作。它包括直营连锁（或正规连锁，简称RC），即总公司直接投资开设连锁店；自愿连锁（或自由连锁，简称VC），即保留连锁商单个资本所有权的联合；加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特许连锁，简称FC），即以经营权的转让为核心的连锁经营，也就是特许经营。

    特许连锁作为一种现代营销形式，最初的起源是在19世纪80年代，美国胜家缝纫机公司（SINGER）建立了第一个经销商网络，经销人只需付费给胜家公司，就可以换取在一定区域内出售产品的权利。自此之后，特许经营便不断在具有发达商业体系的国家经济生活中涌现，并以其独特的经营机制显现出强大的生命力。

    特许连锁的形式具有如下特征：第一，特许连锁具有资产独立性的特征。特许连锁店之间以及连锁店与总公司之间的资产都是相互独立的，也就是加盟者对其店铺拥有所有权，店铺经营者是店铺的主人。

    第二，特许连锁实行独立核算。特许连锁店与其总公司都是独立核算的企业，特许店在加盟时必须向总公司一次性的交纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或毛利额的一定比例向总公司上缴“定期权利金”。

    第三，加盟者与盟主是纵向关系，各加盟者之间无横向关系。这一点也正是特许连锁和传销经营的主要区别。

    第四，特许连锁公司与其授权成立的特许店之间的关系是平等互利的合作关系。特许公司在经营管理上往往不采取强制性的措施，一方面通过特许合同规定双方的权利义务，另一方面则是通过有效的服务、指导和监督，引导特许店的经营行为。因此，对特许连锁公司来说，最重要的是特许转让合同，并树立为特许店服务的观点。

    如今的特许经营，已经是企业发展连锁体系惯用的成长策略，同时也是创业者一圆人生梦想的捷径。以美国加盟店发展态势而言，早在1991年全美的159万家零售店中，有将近35%的店铺是加盟店，且以飞快的速度增长。现在全美约有3000家零售特许商，25万加盟联营者，在美国国内经营着约60万个特许经营店，共雇有800万全职和兼职员工（包括业主在内）。特许连锁的行业遍及百货、超市、医药、餐饮、摄影冲洗、电器、服饰、钟表眼镜、加油站、鞋业、糕点、美容美发等等众多的零售行业。

    目前在特许经营最发达的美国，每人每天的消费支出中，每３美元就有１美元花在各式各样的特许连锁店。德国的特许（连锁）经营也正以每年２５％的速度飞快的发展。特许经营被著名未来学家奈斯比特（John Nasbitt）称为“下个世纪的主导商业模式”。中国至今还没有一家较大规模的特许连锁经营体系，从而制约了连锁企业的规模扩张能力和资源分享效果。中国企业要发展特许连锁，迫切需要解决一些认识和操作上的问题。

品牌、门店、管理

造就一流的特许商

    作为特许者，怎样才能建立好自己的特许经营模式呢？

    首先应当包装好自己的经营品牌，提高自己的服务质量。

    一个可供转让的品牌一定要有一个完整、周密的企业营销战略来支持。加盟者加盟进入特许企业，首先看中的就是企业的品牌。所以品牌在特许连锁经营中占有重要的地位。公司总部要有良好的品牌意识，对加盟店的产品质量、服务水平、经营指导、后续服务等等都要有统一的标准规范，避免造成管理上的混乱和不一致现象。

    特许经营是连锁经营中的一种模式，仍然要保留后者的特点，即统一管理，统一进货，统一标识，统一培训，统一促销，统一价格，统一服务。在特许经营中，有的加盟店在制作上偷工减料，产品质量很差；有的加盟店对畅销的商品私自加价谋取暴利等，损坏了总店的商品信誉。因此应当加强对加盟连锁门店经营行为的监督管理，树立连锁企业的统一形象。

    目前中国连锁企业在实践中存在两个突出问题：一是对加盟店的资格审查不严，只重视加盟连锁的短期效益；二是对各加盟店缺少规范化的统一管理，为总店今后巩固和发展特许经营，扩大经营规模留下隐患。

    中国的特许连锁经营缺少可供转让的成熟品牌。这主要体现在：一部分企业在商品服务、销售技术上还没有鲜明的特色，尚不具备特许连锁的条件就一哄而上，纷纷“特许”，结果整个连锁体系犹如空中楼阁，没有发展后劲，也抵御不了任何市场风险，随时都有坍塌的可能。另一部分产品服务上很有特色的成熟品牌，如一些国有或者私有的老字号、老品牌，由于运营中没有一整套标准规范的模式，墨守陈规而缺乏品牌的可转让性。

    培育可供转让的成熟品牌，应做到自己企业的商品服务在同行业中独具特色。例如美国的麦当劳（McDonald's）原来只是卖快餐的，但当它总结出一套科学合理的制造快餐的程序、店面摆设的规则、店铺选址的秘诀，并最终利用麦当劳响当当的牌子以特许经营的方法扩张时，麦当劳在很大程度上已变成了一家经营房地产的企业。

    麦当劳总部如今基本上不具体经营快餐业务，那是以特许经营方式纳入麦当劳体系的小老板们的事情。麦当劳总部干得更多的事情，是琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方。论证完毕后，就买下看中的地块并建起快餐店，然后寻找特许经营的合作伙伴，将快餐店租给他们经营，向他们收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。

    回头看看麦当劳在中国开设的第一家分店吧，那是北京东单大街与长安街接口处的黄金地段。20世纪80年代末麦当劳进驻时，人们还根本不知道土地是个金娃娃，后来碰上了王府井改造，麦当劳仅因拆迁的土地补偿就大赚了一把，那一刻人们才知道麦当劳投资房地产眼光之犀利。在全球100多个国家拥有数万块黄金地段的麦当劳，的确是个房地产运营的绝顶高手！

如今越来越多的同行业者发现，麦当劳经营的不仅仅是汉堡和炸鸡等快餐，它的产品的背后有一个巨大的企业文化系统在支持。消费者在麦当劳消费的主要目的不仅仅是吃饭，还在于享受那种独特的文化氛围。

    目前中国的特许经营企业还有待建立自己的企业特色和经营风格，制定出属于自己的一整套标准可行的经营管理模式，维护特许连锁的运营。

    为此要增强品牌意识，树立以企业形象为中心的经营理念。一方面在商品和服务的差异化上下功夫，提供质量、便利的同时，创出“你无我有，你有我优”的特色商品服务。另一方面要不断积累经验，建立一整套可行的运营模式和一套完整的经营系统，提供加盟店人员培训、营业指导、商品供应，加强对它们的监督调控，使整个特许连锁体系稳步发展。

    其次，合理规划门店的布局，协调各个门店之间的关系，充分发挥连锁经营的优势。

    目前大部分的特许连锁公司没有合理的区域规划，经常导致门店布局不合理，导致加盟者之间相互竞争，相互影响。特许经营公司需要做好总部的工作，协调门店关系，在原本没有直接关系的门店间建立网络意识，通过集体的努力共同做大、做好经营的品牌。

    还要结合现代化经营管理模式，提高企业的管理水平。

    要想建立属于自己的特许经营王国，首要的就是建立先进的商业分析诊断系统，以及高速的物流配送系统。采用先进的管理手段进行高效、有序、科学的管理，是解决目前中国特许连锁经营规模偏小、规范化程度过低的有效途径。

    一方面应当逐步加强特许连锁业硬件设施的建设，大力普及计算机管理，提高流通效率，实现特许连锁方便快捷的服务功能。另一方面加快计算机技术的开发利用，建立计算机网络化的物流中心、信息中心，实现统一货物供给调配的高效、有序，确保整个特许连锁体系的服务统一，质量统一。特许企业要为加盟店提供全方位的服务，满足加盟店和顾客的需求，从而形成总店、加盟店和消费者“三赢”的局面。

择良木而栖

成就强盛同盟

    另一个角度来看，作为受许方，面对众多的特许经营企业应当怎样抉择呢？

    加盟者除了要考虑自己对于所从事行业的了解、兴趣，以及自身经济实力和才能外，还应当注意以下几个方面：

    第一，拟加入的连锁系统的形象和背景，也就是考察特许企业的品牌吸引力和从事该行业的时间、财力、本土化以及规划等等。由于加盟者对于经营业态认识不清，往往盲目加盟，造成许许多多失败的例子。现在的信息通道极为通畅，加盟者可以透过总部不定期的讲座和说明会来获得加盟的相关咨询，同时也可以查看连锁刊物和听取相关业者的经验之谈。

    第二是应当了解特许方对受许方的服务有哪些。成功的连锁企业对加盟店的服务措施可以概括为三个方面：一是按照公司经营理念和行为规范的要求，为加盟分店经营人员提供培训服务，以提高加盟店经营人员的经营水平和对公司理念、行为规范的理解程度。

    二是通过批量进货、规模采购，使加盟分店获得同行业价位最低的货源，帮助加盟店办理周转商品抵押手续，这就为加盟店降低进货成本，提高经济效益，提供了可能性。

    三是将现代化流水线生产方式的程序和统一规范引入经营管理中，为加盟店提供统一的经营管理标准、ＣＩ设计及店面装修、服务礼仪规范等。

    由于绝大多数的加盟者欠缺行业的经营经验及相关的专业知识和技能，特许方总部是否能够扮演好辅导者的角色，是加盟者应当考虑的重要方面。传授技能，提供经验，教育知识，开店后解决问题，在促销和经营上的各种相关协助都是总部必备的。因此，加盟者在了解到特许方的所有相关服务之后再做适当的选择。

    第三，实地调研，量力而行。在进行各种相关资料的收集之后，加盟者还应当进行商圈的考察和店铺的选择，对经营目标进行相关的测算和预测，结合实际情况进行投资。

    第四，认真阅读和推敲加盟条款。很多加盟者在签订合同时不注意，导致在以后的经营中发生纠纷和争执的事件。避免这种现象发生的方法，就是要在签订合同前，咨询业内的专门人员，了解一些合同条款的引申含义。

    由于特许连锁对于特许方的要求较高，特许方必须具备将自己成功的管理模式完全克隆出去的能力，同时还要有大型企业的高瞻远瞩，制定长久的企业发展战略以及协调众多门店关系等方面的能力。所以中国的特许连锁还有一段较长的发展道路要走。

作者王蓁是本刊特约撰稿人。