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HTC:变味的鸡尾酒

时间:2016-10-08 07:27:38 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  在当下,有关HTC的坏新闻,在全球媒体上铺天盖地而来。

  不过就是去年,HTC还是众人追捧的智能手机品牌,董事长王雪红与CEO周永明的笑容,传遍了全世界。从市值超越诺基亚、销售量创下历史新高、成为美国第一大智能手机品牌,都是HTC运营高峰的好新闻,但不过就是几个季度的时间,HTC现在却成了台湾人口中需要“拯救”的企业。

  我想用一个概念,来看HTC的成与败。

  哈佛大学教授莱西格(Lawrence Lessig)提出的商业重混(Remix)的概念:就像是调鸡尾酒一样,把各种不同的概念混合在一起,就能找到一个新的创意味道。

  莱西格被称为互联网时代全球最重要的知识产权思想家。他怎么会提出这么不靠谱的简单理论?他认为,很多好点子都是东借西抄来的,但是不能照抄,必须要能Remix。要让人欣赏你混得漂亮,而且还会成为一笔赚钱生意。举例来说,Google几乎没有原创内容。这个世界最大的搜索引擎,提供的全部都是别人内容的重混组合。但是Google成为最大新闻网站、YouTube成为最大视频网站、Adsense成了最大工商信息提供者。Google站在全世界互联网使用者的肩膀上,而房屋中介业者则站在Google身上。他们将Google Maps和房屋租售信息、成交行情重新混合,变成了一种新的影音售屋与地产行情服务。Amazon也是把不同书籍混搭、关联起来销售,甚至还开放版面让读者刊登文章协助营销,甚至让读者提供二手书的比价程序,买便宜书。这些互联网上的新商机,背后的技术含金量都不高。主要靠的是让有慧眼的生意人,把一个接着一个的创意堆栈起来,创造新的赚钱服务。从HTC的角度来说,站在了这么多巨人的肩膀上,不论是Google、微软、高通、运营商,如何能把这么多新的技术“Remix”进一支小小的智能手机的软硬件上,确实不容易。如今的智能手机,使用者经验为王,这也是“Remix”的主要价值。

  每个人在饭桌上,见到亲人朋友手上拿的新手机,第一句话通常会问:好不好用?以WiFi来说,有的智能手机在不同地点连网时,如家中、机场、咖啡厅,总是不容易很快找到信号,有时就算找到了,但连网速度也不佳。虽然只是小小的WiFi,但只要多花几秒钟时间,就可能会让使用者心情变差,常常必须移动在不同场所间的他们,甚至可能会有换手机品牌的想法。这对于体验来说就是很大的扣分。为了要打造更好的使用者经验,HTC以绝佳的软、硬件整合,作为产品差异化的来源,可这也大大提高手机的研发难度,同样是通讯相关的芯片,一支小小智能手机里头有基频(baseband)、WiFi、蓝牙、GPS、FM 收音机……要如何做到信号不互相干扰,就需要软硬件上整合的实力。

  因此,在Android免费授权、大家都可以Remix、轻松“拿来主义”的前提下,周永明早就把“HTC Sense”当作增加消费者体验的差异化项目。HTC Sense就是希望让智能手机更“好用”,不让人去屈就“机器”。如果手机使用者在开会时,铃声响起,他只要把手机一翻面,就可以自动挂断电话。手机也会自动辨识所在的位置环境,如果是在包包里,来电铃声会自动变大,从包包拿出后渐渐减弱声响。HTC只做与众不同的、专属HTC的东西,因为HTC Sense不只是改表面的使用接口而已,要深入Android的底层,一步步改上来。这样难度很高,为制造与其它Android手机品牌、甚至是山寨手机品牌的差异化,必须深度了解Android操作系统才能做到。

  事实上,在HTC之前,苹果也是利用“Remix”概念,创造了高体育史上的奇迹。

  老实说,苹果过去十多年推出的三大重要商品:iPod、iPhone、iPad,没有一个是苹果原生性的技术创新,甚至全都是落后了好几年才跟进,可说是不折不扣的follower。但在粉丝心中,苹果是好比大神一般的地位。众所周知,苹果也成为了全球高体育圈的创新王者。2010年,苹果在美国申请了563项专利,这数目不算多。因为比起三星的4551项、微软的3094项、索尼的2150项、Intel的1653项、LG的1490项、惠普的 1480项,苹果在排行榜上不太起眼。但要说到商品化的能力,甚至是市值与获利,苹果可是大大超过每一家。苹果的Remix之道,就在把旧有事物的改进版或混合版。

  用英文来说,Create这个字,意思是一个人,透过不同的材料,把自己的主张诚实表现出来,中间一定会经过很多的困难。这个主张,只要是原创性,就一定有珍贵的地方,因为另外一个人没办法创造出一样独特的主张。如果这个新的创意的主张能够感动人就有可能卖钱。也就是我们所说的创新(Innovation)。创新的方程式很简单,是创意(Creativity)加上商品化(Commercialization)。

  我认为,创新经济的源头,是那些善用自己想象力、梦想与幻想的人。然而,创新是一个人的大脑与另一个人的大脑竞争,也是一个人的个性与另一个人个性的竞争,说大一点则是一个公司与另一个公司的全面竞争,所以创新经济的本质,是极具竞争性的。2007年iPhone出上海logo设计来之前,HTC就已经做出来第一支触控屏幕的智能手机,这就显示两家公司在硬件创新上是齐头并进的,不能说是HTC抄它的。HTC核心的能力,其实是一个传统的亚洲做硬件的公司,现在为了创新在软件与使用者体验上,必须去找一个和对手区隔的东西,但HTC这一年来创造的价值,确实比对手少得多,得到了市场的教训。

  关键在于,HTC的Remix其实没有太多真正属于自己的底气。现在大家都知道它的专利数量非常少,去年大手笔购并S3也没有太大效益,今年想要纳入Beats的“潮”元素也失败了,投资多家游戏公司没有下文,更忽略了千元智能手机的爆发。我们可以说,王雪红与周永明过去下了一盘Remix的好棋,但现在新的一盘棋,却下得糊涂了。

  苹果是一家全世界难得的公司,软件很厉害、硬件很厉害,服务也很厉害,尤其三者要融合好真的非常难。不论在手机或PC行业中,往往是做硬件的人做不好软件,做软件的人不喜欢做硬件。但苹果在三十多年前刚创办的时候,就是一个软硬件完整结合的品牌,整个公司一直存续着同样的Remix DNA,HTC想要创造、拥有这样的DNA,却还有着遥远的距离。五六年前,建立HTC品牌之初,周永明就希望从硬件到软件到手机整体,都能让消费者感觉这个品牌是不一样的,有特殊的价值,有很深层次的创新。简单地说,不是为了品牌而品牌,不是为了体育而体育,真正从使用者角度出发,希望消费者能够可以区分和感受到HTC的特别,但如今显然不足以与苹果竞争。

  在中国,华为、中兴、联想、小米、360、OPPO,现阶段都受惠于中低端智能手机的市场爆发,成了当红大明星。不过,他们创造的特别价值,有比去年的HTC多吗?还是只会懂得打价格战?大家都懂得把好的软件、硬件Remix起来,创造一台台“拼装超级跑车”,现在确实也跑得很快,但我们要问,能跑多久?

  当然,在Remix的时代中,每一轮的竞局,都是会有新明星出头的。别忘了,RIM的黑莓机,就是上上一轮的大赢家。

  本文经《中国企业家》许可转载。

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