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现在开始，引爆社群

时间：2016-10-08 07:25:12 来源：品牌建设 阅读量： 作者：豪禾品牌咨询

　　翻开手机，众多微信群哪一个最有价值感，使你愿意为它付费网易云音乐里哪一张专辑让你奋不顾身加入讨论组，似乎评论比歌曲更有意思知乎上你关注的大神出书了，你会默默购买吗

　　由于手机、即时社交、位置服务等硬软件工具的高速发展，我们的社交生活被智能手机占据，被各种社群分割。以兴趣、情感、知识、产品等不同需求为纽带，我们在散落的部落中找到栖息之地，我们相互信任，积极发声，聚群而居，每一个部落就是一个社群，并潜移默化或者义无反顾地贡献力量。

　　社群的价值

　　社群里连接的力量不仅体现在我们找到了满足个性诉求的圈子，还有我们逐渐自愿成为部落里商业生态的一环。因为社群中人基于共同的兴趣、价值观，可以积极完成共同任务，个体与群体智慧碰撞的价值，反作用于社群的发展与壮大。无论是个人、品牌或者平台建立的社群，适配与互动，是社群经济得以开启的重要因素。

　　数字营销、移动互联网领域的知名专家唐兴通认为，“互联网上的社群发展趋势逐渐向兴趣图谱靠拢。未来的互联网更加‘部落化’，企业的营销传播可以精准找到关键用户、目标客户，把部落化社群变成让粉丝沉淀下来的家。”

　　基于散落在各个网络空间的社群，很多品牌都已经开始做社会化营销，希望引爆社群，并且逐渐建立品牌自己的社群，成为粉丝的“家”。在企业不同的发展阶段，这两步投入的预算和精力有很大差异。

　　如何引爆社群

　　唐兴通认为，根据企业自身能力，如果品牌没有那么强，预算也没有那么多，先找适合品牌的社群去营销。如何引爆作为中国较早从事社会化媒体理论研究与实践的人之一，唐兴通在《引爆社群——移动互联网时代的新4C法则》一书提出——在合适的场景(Context)下，找到特定的社群(Community)聚集生态或部落地，通过合适的内容(Content)、话题，找到社群网络节点，触发人与人的连接(Connections)，形成传播价值扩散。

　　先来看场景(Context)，这是指传播环境和相关因素的总和，位置、需求、群体的情绪及状态中。把握好场景很关键，比如吉乐福，一家面向上海CBD地区白领人群的高档午餐便当品牌，利用电梯、办公室等场景，打造了漂亮的礼盒便当，满足顾客消费体验同时做了场景传播。第二，关于社群(Community)，唐兴通把社群战略比喻成“老鼠窝”战略——个体扎堆聚集，有非常相似的共性，比如，散落在论坛版块、贴吧、QQ群、微信群等有相同属性的社群。一些童书出版社会精准找到有教育领域名人在的宝妈群或母婴群等，做图书定向推介。比如凯叔讲故事、童书妈妈三川玲等通过内容沉淀出的一群具有高度黏合性的宝妈粉丝群体。关于内容(Content)，唐兴通讲到，“优秀的内容是互联网的根。”在人人都可以生产内容的UGC时代，与传统媒体相比，内容呈现碎片化、不系统、缺乏专业性等特点。他认为好的内容一定要“性感”，比如用故事、加入情感、换种方式讲明白，白皮书、报告等内容应用，总之，不仅要求文笔好，更重要是懂阅读者的心、行为、产品、竞争市场战略等。4C原则的最后，就是连接(Connections)，就是找到人与人连接的关键节点，他们是网红，是意见领袖，是名人，甚至只是细分领域的行家。高端花卉定制品牌Roseonly在2013年，曾利用企业高管、明星微博和微信，撬动目标消费社群中心节点，引爆消费市场，销售额近千万。

　　总结起来看，想引爆社群可以从以下几方面入手：第一、摸清社群散落在互联网上的生态图;第二，依据营销目的的实际情况与找准意见领袖等关键节点;第三，通过质量佳且关联度高的内容带来正确的回应;最后，要正视消费者的意见与回馈，认真倾听，真心响应是社群经济很重要的一步。

　　先讲交情，再讲交易

　　但是引爆社群毕竟只是营销策略，唐兴通认为，社群思维的灵魂是企业怎么来塑造一种友爱的互动，让你的员工、用户发自内心来热爱你的品牌，发自内心地来推荐你的产品，并通过充分考虑用户参与的设计思路提供保障机制。在互联网早期BBS论坛、Myspace、Qzone时代，就有很多品牌在网站、论坛上做品牌社群。

　　针对粉丝与社群的关系，唐兴通说：“认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力，如果要让‘粉丝社群’得以持续，最终落脚点是产品服务的提升、社群关系的维护等方面，所以运营社群最核心的是读懂用户，是交互，是‘产销者’合一的未来。”

　　如何通过运营维护让品牌社群保持生命力呢以微信平台为例，当自建品牌社群的成为越来越低，甚至一些还没有树立品牌的企业也在拉群结社。但是，一时热闹后，由于没有专门人去维护，或者不知道如何去运营，而变成僵尸群。

　　唐兴通认为，这要看企业做社群的初心和愿望是什么。如果企业就是想弄一群人，每天只推送消息、广告，而不是真心帮助他们，那就一定不是好结果。即使你的目的是销售，但也不能这么直接，要先讲交情，再讲交易。其次，缺乏话题和干货、没有带头大哥和意见领袖，没有归属感，都是社群运营不好的原因。

　　《社群运营》的作者智军的观点与此相得益彰，他在本书中指出，移动互联时代，搭建社群最大成本是建立在社群中的信任关系，并进而获得口碑，同时为自己赢得更多的传播机会的隐性投入。要想获得认同就要让社群有价值。智军认为，首先要要适应移动互联网特点，所有的商业形态都要做到道德透明化，经得起检验，否则就不要做。其次，为社群做一个好的顶层设计，从发展观、方法论、粉丝目标群界定、商业模式等。如果以微信群为平台，就要把微信的生活流变成价值聚合。一切商业最终都要“入心”，入心成本决定一切。还要，优化碎片价值，成为有新引力的磁铁——让粉丝的每一寸时间变得有价值，因此乐于追随。持续性创造干货、价值分享也是必不可少的。只有这样用心维护的社群才真正是有价值的，最后通过交互，社群成员甚至可以根据提出个性需求定制产品。

　　不仅是互联网品牌在做社群，唐兴通在书中曾举例社群营销的翘楚——哈雷•戴维森摩托。在哈雷车主中有着强烈的品牌忠诚度——他们骑的不是摩托，是“哈雷”。从首席执行官到销售人员都是通过社会化媒体与顾客保持着良好的私人关系，了解每位顾客并持续研究紧跟顾客不断变化的预期和体验，满足客户需求。

　　他还谈到，海尔目前通过组织变革，发展平行自组织，做社群生态。通过SCRM(社交化客户关系管理系统)将用户画像，满足用户的潜在的个性化需求，社群成员参与到产品的研发和制造，使用户成为“产消合一”自主生产并输出价值。这是未来更大规模社群经济的发展下对商业的真正冲击。

　　当下，回想扎克伯格曾说过，“我想让我的生活尽可能变得简单，不用为做太多决定而费神。”一天24小时，什么样的群才会吸引到用户重度参与只有通过落地去运营、去摸索。