2014年9月上旬的天津夏季达沃斯论坛上，作为“创新”这个主题的领题人（Topic Champion），我和几位全球知名创业精英进行了交谈，包括Airbnb联合创始人兼首席技术官Nathan Blecharczyk，GILT集团创始人兼首席执行官KevinP.Ryan，美国IDEO设计公司首席执行官TimBrown等，他们都是在创业圈子里耳熟能详的人物。

　　在聆听和思考中我得出这样的结论：不创新就有可能被颠覆，危机导致创新变得越来越迫切。如果想找到那些最有可能被颠覆的行业，以下两个特点应该对你有所帮助。如果你所在的行业具备这两个特点，那就你要小心了，因为在某个角落里，两三个年轻人正打算从你的地盘里分一杯羹，甚至变身亿万富豪。

　　特点1：存在消费摩擦

　　只要行业里还存在消费摩擦，新的势力就有机会出现。它们志在消除这种阻力，从而使商业模式运行得更加平滑。

　　所谓摩擦是指消费者做任何一件事情的中间环节存在阻力。此时，颠覆性创新将逆势而上。在克服这种摩擦力的过程中，新的商业模式会诞生，比如打车软件。在北京，外出打车简直是一件碰大运的事情，国内其他一线城市也普遍存在这样的问题。这意味着需求没有被充分解决，行业的服务链条上存在摩擦，导致打车软件这种新势力的出现。

　　再比如现在估值高达100亿美元的房屋短租网站Airbnb，投资者之所以给这样一家成立不到6年的网站如此高的估值，其中一个原因就是它彻底颠覆了酒店行业。过去酒店业一直秉承“宾至如归”的理念，但是现在，酒店业已经变成商务旅行的供应商，被称为“散客”的普通消费者很难在那里找到“宾至如归”的感觉。不仅如此，酒店的设计和价格往往不能满足家庭旅游的需求。

　　这种失落意味着存在着摩擦，Airbnb就是消除这种摩擦的力量，并创造了一个全新的商业模式，让外出旅行变得更有人情味。消费者再也不用拖家带口从酒店大堂的服务员手中接过钥匙，而是可以从个人手中租住一间房屋，甚至有可能是城堡、宫殿、游艇、蒙古圆顶帐篷，偶尔还有树上小屋，房租通常要比酒店便宜。美国波士顿大学管理学院的一项研究发现，Airbnb的房源量每增加1个百分点，同一市场酒店业的营业额就会遭受0.5个百分点的打击。

　　Airbnb的名字看上去有点不知所云，其实，这正是它最初的创意。Airbnb全称为Airbe dand Breakfast，意即气垫床及早餐服务。2007年秋天，Airbnb的两位创始人布莱恩·切斯基及其室友乔·吉比亚正为他们公寓租金发愁，想要找个挣钱的门路。旧金山正在举办美国工业设计师协会会议，经济实惠的酒店全部爆满，于是，两人搞了三张充气床垫，做了个网站发布他们的“气垫床及早餐”服务，结果他们赚了1000美元。

　　这个小小的成功印证了这样一个商业逻辑：分享闲置资源可以使交易双方都获得最大收益。这个商业逻辑恰恰减少甚至消除了旅游过程中寻找住所的不便，满足了多类消费者的需求。过去酒店业一向信奉的“宾至如归”却成了今天Airbnb成功的信条。在2013年新年前夜，这家网站创下了一晚服务25万名客人的纪录，平均每2秒钟就有一名客人在世界某个地方入住。

　　Airbnb今年60万的房源数量已经直逼希尔顿旗下品牌全球80多万的客房总量。希尔顿集团去年的营业额接近100亿美元。对酒店业的颠覆，也让三位创始人全部跻身世界最年轻的亿万富豪之列。

　　对商务旅行者来说，Airbnb也开始成为热门之选。据一家跟踪商务旅行开支的软件公司Concur的统计，商务人士在Airbnb上的花费从两年前的零飙升到今年的一个季度近100万美元。尽管这个数字仅仅占到市场份额的1%，但这样的增速却令人瞠目。

　　据估计，今年通过共享经济流入人们钱包的金额将超过35亿美元，增速超过25%。这意味着在不景气的薪酬市场中.共享经济充当了收入推进剂的角色，更重要的是，它将成为一种颠覆性的经济力量（见边栏：《摩擦导致颠覆者出现的行业》）。

　　特点2：信息不透明

　　当数据和信息还不是很透明的时候，如果有一种新的技术或者手段能够让这个行业变得更加透明，它将会是一种颠覆性的力量。

　　因为信息不对称，消费者在购物的时候，商家的信用很难为消费者所了解。但互联网的出现，让这种信息不对称出现了改变的机会。

　　一个非常典型的例子是中国的大众点评。有人说，大众点评最初的商业模式就是“吐槽”，也就是对餐馆的菜品和服务进行点评。这种吐槽恰恰解决了消费者和商家之间的信息不对称，从停车位到人均消费额，从招牌菜到用餐环境，消费者各式各样的吐槽，让信息变得极度透明和流畅，商家不能再用自己的一面之词打发消费者。现在，通过浏览这些吐槽获得信息进而做出决定，已经变成绝大多数消费者的生活习惯。其实，生活服务，也就是吃喝玩乐，离不开三样东西：商家信息、优惠和口碑，这三类需求都可以靠信息透明来满足。对商家来说，这就是一种全新的颠覆，而且，它们对这种力量必须保持一种敬畏的心态。

　　数字上的透明化，使得创新的机会更有可能出现。有些服务商专门向淘.宝的卖家提供数据分析方面的服务，比如店铺的访问量和图片的点击率。这些简单的数据分析，也为卖家找到了一些新的商机。

　　在天津达沃斯论坛上，我参加了一个有关颠覆性创新的讨论会。参会者预测了一系列在不久的将来有可能会被颠覆的行业，包括医疗保健、公共卫生、公共运输、教育、传媒，甚至婚介行业。审视这些行业，不难发现，它们往往具有以上两点特征。

　　绝密配方：寻找未被满足的需求

　　对创业者来说，不管你的想法有多么酷，不管你的产品在技术上有多么先进，归根结底，最终你要想清楚的是，到底能够解决什么样的现实问题。这意味着你对市场要有全面的了解，对消费需求有敏锐的洞察。你需要知道行业的摩擦力在哪儿，消费者想要但他们自己还没有意识到的是什么，哪些需求还没有被充分满足。你设计的产品，应该非常简单、清晰明了，就是来解决这个问题的。

　　奢侈品闪购网站GILT的成功就是这样一个故事。GILT的创始人KevinRyan是纽约少有的创办数个10亿美元公司的人物，其中最为成功的要数Doubleclick，2008年以31亿美元被谷歌收购。

　　在GILT上，消费者最高可以60%左右的折扣买到奢侈品牌。那些大名鼎鼎的设计师怎么肯放下身段，愿意在GILT上打折销售自己的作品？一般而言，奢侈品总有库存产品。传统的做法是设计师通过仓库销售过季的库存产品，尽管这种销售非常隐蔽，但是这样的购物体验并不愉悦，对奢侈品品牌来说，仍然是一种伤害。

　　一头是原价卖不出去的库存，另一头是想花钱买名牌，但是以原价他们又买不起的消费者。GILT正好搭建了这样一个平台，并且准确把握住消费者的心理：希望买奢侈品，希望买廉价的奢侈品。同时，它营造出一种与奢侈品的稀缺性相契合的购物体验，最大程度上保护了这些奢侈品品牌，不会让奢侈品品牌在一个折价网站上销售而导致品牌名声的下降。

　　和其他购物网站不同，GILT采用会员制，用户通过接受邀请的方式成为会员。通常，GILT网站每周主持约20起销售，每次始于中午，持续时间为36个小时。但产品大都一上线就被抢购一空。这就对顾客形成了一种激励，刺激他们迅速把产品抢到手。这种“玩得就是心跳”的感觉让购物变得更加冲动。

　　许多会员的生活甚至围绕着GILT的销售节奏形成了一种新常态。每个工作日的中午，成千上万的消费者顾不得饥肠辘辘，着急地等待着，看看今天能在GILT网站上拍到什么新货。出手阔绰的大主顾还能受邀成为高级会员，好处是可以提前预览当日竞拍的商品。GILT还对网络搜索引擎设置了限制，网站的打折信息永远不会被搜索引擎检索出来。这种私密性非常符合奢侈品的品牌定位。对行业和消费需求的洞察，让这家面世不到7年的公司实现约6亿美元的营业额。

　　我们看到太多高体育产品成功的例子，最典型的要数苹果手机和TESLA电动车。但不是所有成功的产品一定是高体育产品，最重要的是解决用户的需求。在我看来，对需求有充分了解并且最终满足了这个需求，就是最好的创新。你只需要找到那些未被满足的需求，明确你的产品定位，创造性提供一个能够解决问题的产品或者服务，这就是赢得消费者的绝密配方。

　　不久之前我曾与一位大型银行的首席执行官一同用餐。他正在考虑是否要退出意大利市场，因为经济形势不景气，而且未来很可能出现一场欧元危机。

　　这位CEO手下的经济学家描绘出一片惨淡的景象，并且计算出经济低迷对公司意味着什么。但是最终，他还是在自己价值观念的指引下做出了决定。

　　这家银行在意大利已经有了几十年的历史。他不希望意大利人觉得他的银行只能同甘不能共苦。他不希望银行的员工认为他们在时局艰难之际会弃甲而逃。他决定留在意大利，不管未来有什么危机都要坚持下去，即便付出短期代价也在所不惜。

　　做决策之时他并没有忘记那些数据，但最终他采用了另一种不同的思维方式。当然，他是正确的。商业建立在信任之上。信任是一种披着情感外衣的互惠主义。在困境中做出正确决策的人和机构能够赢得自尊和他人的尊敬，这种感情上的东西是非常宝贵的，即便它不能为数据所捕捉和反映。

　　这个故事反映出了数据分析的长处和局限。目前这一历史时期最大的创新就在于，我们的生活现在由收集数据的计算机调控着。在这个时代，头脑无法理解的复杂情况，数据可以帮我们解读其中的含义。数据可以弥补我们对直觉的过分自信，数据可以减轻欲望对知觉的扭曲程度。

　　但有，些事情是“大数据”不擅长的，下面我会一一道来：

　　数据不懂社交。大脑在数学方面很差劲（不信请迅速心算一下437的平方根是多少），但是大脑懂得社会认知。人们擅长反射彼此的情绪状态，擅长侦测出不合作的行为，擅长用情绪为事物赋予价值。

　　计算机数据分析擅长的是测量社会交往的“量”而非“质”。网络科学家可以测量出你在76%的时间里与6名同事的社交互动情况，但是他们不可能捕捉到你心底对于那些一年才见2次的儿时玩伴的感情，更不必说但丁对于仅有两面之缘的贝阿特丽斯的感情了。因此，在社交关系的决策中，不要愚蠢到放弃头脑中那台充满魔力的机器，而去相信你办工作上的那台机器。

　　数据不懂背景。人类的决策不是离散的事件，而是镶嵌在时间序列和背景之中的。经过数百万年的演化，人脑已经变得善于处理这样的现实。人们擅长讲述交织了多重原因和多重背景的故事。数据分析则不懂得如何叙事，也不懂得思维的浮现过程。即便是一部普普通通的小说，数据分析也无法解释其中的思路。

　　数据会制造出更大的“干草垛”。这一观点是由纳西姆•塔勒布（NassimTaleb，著名商业思想家，著有《黑天鹅：如何应对不可知的未来》等书作）提出的。随着我们掌握的数据越来越多，可以发现的统计上显著的相关关系也就越来越多。这些相关关系中，有很多都是没有实际意义的，在真正解决问题时很可能将人引入歧途。这种欺骗性会随着数据的增多而指数级地增长。在这个庞大的“干草垛”里，我们要找的那根针被越埋越深。大数据时代的特征之一就是，“重大”发现的数量被数据扩张带来的噪音所淹没。

　　大数据无法解决大问题。如果你只想分析哪些邮件可以带来最多的竞选资金赞助，你可以做一个随机控制实验。但假设目标是刺激衰退期的经济形势，你就不可能找到一个平行世界中的社会来当对照组。最佳的经济刺激手段到底是什么？人们对此争论不休，尽管数据像海浪一般涌来，就我所知，这场辩论中尚未有哪位主要“辩手”因为参考了数据分析而改变立场的。

　　数据偏爱潮流，忽视杰作。当大量个体对某种文化产品迅速产生兴趣时，数据分析可以敏锐地侦测到这种趋势。但是，一些重要的（也是有收益的）产品在一开始就被数据摈弃了，仅仅因为它们的特异之处不为人所熟知。

　　数据掩盖了价值观念。我最近读到一本有着精彩标题的学术专著——《‘原始数据’只是一种修辞》。书中的要点之一就是，数据从来都不可能是“原始”的，数据总是依照某人的倾向和价值观念而被构建出来的。数据分析的结果看似客观公正，但其实价值选择贯穿了从构建到解读的全过程。

　　这篇文章并不是要批评大数据不是一种伟大的工具。只是，和任何一种工具一样，大数据有拿手强项，也有不擅长的领域。正如耶鲁大学的爱德华•图弗特教授（EdwardTufte）所说：“这个世界的有趣之处，远胜任何一门学科。”

　　作者朱睿，是长江商学院市场营销学教授，品牌研究中心主任原文刊发于《哈佛商业评论》中文版。