如果把品牌的塑造比作一场竞赛，那么起点是企业，终点是顾客。企业要做的就是把品牌传递给顾客。多年来，微软凭借着雄霸天下的个人操作系统，无疑获得了品牌的巨大影响力。但是当其全球战略发生转变的时候企业宣传片制作，它却发现在品牌方面面临着新的严峻挑战。

　　最根本的原因是因为这场竞赛的终点发生了变化：以前微软面对的是大众市场，在这方面微软塑造品牌向来得心应手、游刃有余，其市场和营销手法已经相当成熟，Windows早已深入人心。然而随着企业的成长，微软也面临着增长的压力，这迫使它向数据库、企业软件、安全等新领域扩张。 2002年.NET平台的发布的就是一个明显的信号，这意味着微软的战略发生了变化，这个大众市场的巨人开始向企业级应用市场进军。

　　而一旦面对企业级客户，微软发现这和面对大众市场完全是两回事。当面对大众市场的时候，微软只提供标准化的产品就够了。但当面对企业级客户的时候，仅仅提供产品是远远不够的，还需要提供服务，因为每个客户的需求都是不一样的。客户应用这些产品的时候，还需要在软件平台上进行开发工作。这就需要非常贴近客户进行营销，而这样的一对一的营销工作，单单从人力方面来说就是微软所不能承受的。微软发现，当面对大众市场的时候，自己独自就可以到达终点，轻松完成品牌传递，但是当面对企业客户的时候，单靠自己来传递品牌却成了一个几乎不可能完成的任务。

　　单靠自己完成不了品牌传递，这却是香格里拉酒店的管理者早就明白的道理。因为酒店业提供的产品是服务，而服务最终却是由和顾客接触的一线员工完成的。香格里拉酒店有着富丽堂皇的大理石地面、金碧辉煌的水晶大吊灯、精致典雅的客房，还有从神秘传说中得到灵感创出的水疗品牌“气”。可是如果没有“人”，一切都将大打折扣。而香格里拉酒店的竞争力一向被认为是“殷勤好客”，这种感觉可不是奢华的硬件设施所能够提供的，它来自于直接为顾客提供服务的一线员工。

　　因此对于品牌塑造，香格里拉酒店一直以来有一条清晰的线路：管理层—一线员工—顾客，缺少了一线员工的关键一环，品牌传递无法完成。那么另一个清晰的管理理念就浮现出来了：关怀员工就是关怀企业。管理层关怀员工，员工就会关怀顾客。多年来，香格里拉酒店正是很好地执行了这样的管理理念，才使得“殷勤好客”的品牌形象越来越深入在顾客心中。

　　然而随着这家酒店在中国的快速发展，新的挑战也来了：到2008年香格里拉酒店集团计划将中国内地的酒店数量由目前的21家增加到至少30家，这意味着至少要增加9,000名员工，其中大部分是一线员工。如何能保证在发展速度大大加快的情况下大批新加入的员工还能很好地传递企业的品牌？这是一个挑战。

　　作者为世界经理人杂志采写编辑。