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夏曼:打造中国的欧莱雅(第1页)

时间:2016-10-08 07:21:37 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  

  与强硬、唯我独尊的时尚女王香奈儿相比,夏曼却有着感性、“小女人”的一面。穿一条黑底印花的D&G裙子,精心地化了妆。这是一个娇小的女人,但她看似柔弱的外表背后却有着强大的内心。夏曼说,她从不害怕背叛,或是被算计:“就算失败了,我也有能力重新开始。”

  更让人无法想象的是,这个洋溢着甜美笑容,声音清脆响亮,儿时想当歌唱家的小女人还有一个巨大的商业梦想。夏曼1992年创立摩登美容美发形象设计中心(以下简称摩登国际),在时尚行业已经打拼了近20年,从只有一家店面到在全国拥有30余家会所的时尚集团,但她并没有满足于此,现在她正在为了公司上市而忙碌。

  夏曼要把摩登国际打造成为中国美容美发行业第一家上市公司。“一切顺利的话,我希望在2014年也就是我创业20周年的时候,摩登国际能够上市。”

  夏曼还有另一个梦想,就是要通过企业上市,提升整个行业在中国乃至世界经济舞台上的地位。“我上市的目的,其一是想将这个传统行业变成时尚产业,同时能提升行业的声誉和地位;其二是通过IPO,让更多的人分享和体验这个行业的成果。”

  一站式美丽shopping mall

  早在2006年,夏曼就有了将摩登国际上市的想法,并且很快进入了操作阶段。她核算了上市成本和业绩增长空间,“如果没利润,上市也就没意义,我不能被上市捆绑。”她聘请了财务和法律服务机构,并开始重组公司。由于夏曼持香港身份证,她于2002年成立的港商独资企业摩登美容国际集团无法在内地直接上市,为了满足在国内上市条件,她重新成立了完全内资的公司——你好漂亮时尚创意产业发展有限公司(以下简称你好漂亮),并且聘请了平安证券作为主承销商。

  在上市这件事上,财务总监曾一再劝阻夏曼。首先,公司现金流状况很好,并不急于融资;其次,作为非公众企业,财务上的自主性和灵活度更大。但夏曼认为上市会让公司发展得更好,从实业到资本,企业的第一步是规范。即使不上市,规范企业也是做强做大的首要条件;而且她坚信摩登国际会得到资本市场的认可。

  让摩登国际成为中国美容美发行业“第一股”的信心何来?夏曼认为这和她在美容美发行业打拼近20年的经验有关。“之前的发展,我凭借的是自己的专业优势、资本和规模优势。我在香港学过美容,在五星级酒店工作过,懂美容、懂服务。虽然我的资本和规模比一般的同行要好,但这些都不足以成为我的核心竞争力,我们需要创新,包括服务的创新和商业模式的创新。摩登国际集美容、美发、彩妆、形象设计、医学美容和教育培训于一体,拥有针对不同人群的四个品牌,在全国各地开设了30余家会所。在客户管理上,我们现在采用ERP系统实行远程管理和标准化管理,所以我们的优势很明显。”

  夏曼认为,她打造的“shopping mall”的商业模式才是其企业走向国际的优势所在。在这些会所,客人可以享受到美容、美发、美体、形象设计等全套服务。而在整个集团内,向上有教育机构提供美容美发业需要的人才,向下延展到医学美容等,实现产业链服务的扩张。这种产业链、一站式的运作方式,正是摩登国际区别于其他美容美发企业的特殊之处。

  早在2002年,夏曼就已经开始了在商业模式上的探索。2002年1月6日,在她生日那天,长沙城区一家1200平方米的摩登国际新店开业了。夏曼解释说,开这么大规模的店面也是不得已而为之,“因为长沙扩展道路,原来的6家直营店都遭遇拆 迁,十余年的积累变成了零。我没法一下子重新找到6家店面,就想了这个变通的办法。这样原来那6家店的客人都可以到这来消费。”无心插柳柳成荫,没想到这种一站式美容“shopping mall”的业态居然很受欢迎。

  于是,夏曼开始在商业模式上继续创新,“你好漂亮”的商业模式开始从社区店向大型“shopping mall”过渡,这种创新同时延展到产业链的上下游,夏曼开始在教育领域、品牌塑造方面拓展空间。目前,夏曼还从外在美容设计领域,走向了健康年轻化、抗衰老领域的研究。今年7月,香奈儿寝宫风格的丽兹卡尔抗衰老医学中心在长沙开业。

  当大多数同行还在努力推销消费卡,努力琢磨怎样能让单个客人多消费时,夏曼已经明文规定,第一次来店客人的消费不准超过一定限额。

  在产品包装设计夏曼看来,推销再多的消费卡也只是一种营销手段;如果不创新商业模式,企业甚至整个行业都会走向恶性竞争。“真正的商业模式是和产业链之间的互动,是多品牌多渠道的,像携程、阿里巴巴就是商业模式的创新。美容美发行业还要和相关领域有更多互动,比如从一般的生活美容到医学美容。”

  此后几年,夏曼开始复制美容“shopping mall”模式,以一年一家店的速度扩张。在快速扩张中,天不怕地不怕的夏曼也有了担心。“以前开小店,投资回报期短;现在开大店,投资增加了,回报期变长。我要考虑哪种发展模式是最有利的。之前精力主要放在专业上,研究产品、技术、卖点,现在从做小店到管理这么大的公司,需要一些突破。”

  打造中国的“欧莱雅

  很多人担心,像摩登国际等服务机构一旦上市很容易被资本“捆绑”而失去自我发展方向。夏曼表示,她没有这样的担心。她向《长江》记者解释说:“公司有明确的发展目标,上市只是完成目标的手段罢了。”

  夏曼,上市之后将用资本市场上融到的资金继续发展摩登国际。“我将继续在一线城市开店,开发度假疗养中心,扩大教育培训业务,强化研发和创新能力。我们正在和法国护肤品研究所筹备自己品牌的产品,公司这么多年一直在卖服务、卖专业、卖技术,未来要卖品牌、文化及梦想,现在的网络足以支撑自主品牌产品。”

  显然,在打造国际时尚集团的路上,夏曼已经找到了自己的标杆——巴黎的欧莱雅。“欧莱雅是全球化妆品第一品牌,我去过全球多个欧莱雅的企业参观。学习它的多品牌经营、管理以及与客户的互动。每个月欧莱雅都跟我们清理库存,它还会指导你的订货和销售,同时在专业上提供更多支持,组织客户去世界各地进修等。”

  夏曼逐渐意识到,必须拥有充足的资金,像欧莱雅一样开发自己的品牌,这才是企业的核心竞争力。这是自1992年19岁的夏曼在长沙开始第一家店以来不断摸索的心得。“这个行业要想做大太不容易了,有人说,你要是害一个人,就让他去开餐厅,我说你要是害一个人就让他去开美容院。”夏曼说。

  通过艰苦的努力,夏曼凭借自有资金在长沙“复制”了五六家店。这时有人主动要求加盟。那时公司品牌是“漂亮宝贝”,夏曼回忆说:“我自己一下就有点信心爆棚了,我是不是做得很好呀!”她开放加盟,每家加盟店根据规模收取5万-30万元不等的加盟费,全国一下子冒出了好多家“漂亮宝贝”。

  2002年前后,认识到加盟弊端的夏曼果断中止了这种发展模式。当时,很多加盟店没有做到标准化。“加盟店多到我没法管控,当时也没有自己的核心产品,都是靠代理国外产品。”她当机立断于2002年终止了和所有加盟店的合同,重新创立了新的品牌“你好漂亮”。

  从此时开始,夏曼意识到必须拥有自己的核心产品和技术,便开始了漫长的上市准备之路。

  朋友对夏曼说,长沙因为有了摩登国际和你好漂亮这个品牌而更加时尚和美丽。接下来,这个湖南辣妹子要让全行业因这种时尚美丽而更自信,此时,她的信心一如当年凭借一顶帽子开启时尚帝国之门的可可·香奈儿。

  《长江》:从19岁开始创业,到现在经营着一家全国连锁的时尚产业集团,您的故事是如何开始的,有哪些特定经历影响了您的创业?

  夏曼:是基因的原因。我家四代经商,可能我天生就是做老板的。

  进入美容业是因为自己喜欢,16岁的暑假我去了香港亲戚家,他们家开了个婚纱影楼,在那里我发现自己很喜欢化妆。后来为了男朋友回到长沙,家里给我投资80万元自己开了美容店。

  《长江》:您的梦想是把“你好漂亮”做成中国美容美发业第一家上市公司,为什么要上市?

  夏曼:券商也问过我为什么要上市,我说有四个目的:第一,提升行业地位。我到欧洲考察时发现,他们认为帮客人理发、做美容是很快乐很高尚的事,他们把美发师、美容师的工作和手工定制联系在一起,所有的奢侈品都是手工定制的。而我们的社会对这个行业还有偏见,认为干这行的都是没文化的,还会把美容和按摩、色 情联系在一起,后来又认为这是个暴利行业,没有行业规范。我希望通过企业的上市,让公众重新认识这个行业。

  第二,希望解决传承的问题。我希望这个公司能成为公众公司,而不仅仅是我个人的企业。要让有激情有梦想的人来传承。

  第三,上市后品牌知名度更大,能吸引更多的人才。

  第四,实业和资本市场的结合是这个行业服务类最好的发展途径。还有很多梦想很多计划需要通过上市来实现和发展,比如疗养度假村、SPA酒店等。

  《长江》:什么机缘使您来到长江商学院?长江最吸引您的地方在哪里?

  夏曼:在我筹备上市的过程中,一个朋友建议我去读长江商学院。一开始我并没在意,之前我刚读了4年工商管理,没想过再去读书。这位朋友说:“你从19岁做到现在不觉得累吗?长江是学怎么做人的地方,你应该去学学。”我觉得很有道理,立刻就决定来读了。

  长江的文化是最吸引我的地方。开学时,院长上海logo设计引述了李嘉诚先生的一段话:“长江不是一个比名气及资历的地方,比的是付出、博爱还有真诚。”我听了特受感动。一个人除了工作赚钱之外,还有很多有意义的事情去做。只有这样才能有能力帮助更多的人。

  《长江》:您如何看待中国的时尚产业?相比技术发达的欧洲、韩国的美容业,您认为中国美容业的竞争优势在哪里?

  夏曼:与成熟的国际时尚产业相比,我们的创新能力还需要加强。香奈儿说过一句话我很喜欢,“女人每天出门之前都要认真地打扮自己,因为你不知道今天会遇到谁”。美让你心灵喜悦,同时给别人带来喜悦,女人就是要想办法让自己更美。我们做过一个调查,中国还有很多女人没有把美容当成一种生活习惯,市场还是很大的。中国的时尚产业未来3-5年会诞生非常优秀的公司,很多企业都在逐步规范自己。

  外国人也会问我,中国SPA跟国外相比有什么竞争力。中国有五千年历史,我们有自己的文化背景、宗教信仰。中医中药是中国的特色,我们没必要一直复制国外的SPA。复制时代早已经过去了,中国企业发展有中国特色的SPA,一定可以和西方同行相媲美。

  本文经长江商学院许可。

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