许多网上营销人员发现，即使采用电子优惠券、标题广告以及准入式营销这些网络工具，也不一定能够在新经济形势下获得成功。当然，确实有些网络营销人员充分利用这些新工具，取得了优异的成绩。因此，人们一拥而上，竞相采用各种网络销售工具，并对网上销售的统计数字深信不疑。然而，网上的B2C营销人员却往往忽略了消费者行为的基本规律。如果不能准确把握这些规律，B2C网上销售的前景堪忧。

    当然，网上商务的开拓绝非易事。网上营销需要相当大的投资，而且很难对投资回报进行预估。何况，在一项计划中全无作为的网络工具应用到另一项计划中就可能成效显著。

    营销人员必须了解顾客怎样才会对产品产生兴趣、怎样收集信息并最终决定购买，据此制订相应的营销策略。只有这样，他们才能准确地选择电子营销工具的使用时机与种类。

  &n品牌形象设计bsp; 道理很简单：顾客在不同的时候出于不同的原因购买不同的产品。这种"具体分析"的方法看上去并无深奥之处。但是，很多网上营销人员完全不顾产品的类型，也不考虑顾客的类型、他们对产品的关注程度、兴趣以及购买过程，不加选择地滥用各种电子营销工具。这充分说明了营销人员对网上营销规律的无知。

    以号称"使您足不出户的商店"的网上零售商Bluefly为例。由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，Bluefly网站设计非常合理。虚拟的陈列货架导航简便，商品琳琅满目，使访问者浏览极为方便。除了一般的浏览者，还有一些顾客只专注某些特定的产品或品牌。Bluefly为他们设计了一个预订登记系统，在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。

    Bluefly充分利用了互联网的优势，是因为它在确定顾客对象时没有依赖人口统计信息和过去的购物记录，而是通过预订登记直接掌握了顾客的需要。

    然而，还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在"商品手册"式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并且根据顾客的不同要求采取相应的商品促销形式，其回报应该非常可观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但是这些企业甚至没有为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾客的光顾。

四个类型的购买行为

    要了解消费者的行为规律，有两个因素至关重要。首先是消费者对不同品牌的产品和服务的接受的差异程度。第二个消费者行为的基本决定因素是他们在购买过程中的重视程度。比如说，顾客在购买昂贵商品时，其重视程度要远远高于购买廉价产品。

    顾客的差异和重视程度不同，相应形成了四种购买行为：复合式购买、单一式购买、习惯性购买和多样化购买。购买行为的形式不同，其购买过程也各异，主要体现在关注因素、选择、购买决策和品牌忠诚度等四个方面。复合式购买：高度差异，高度重视

    此种购买类型针对的产品通常是比较复杂、昂贵、非经常购买的商品，而且不同品牌之间差异明显，诸如汽车、旅游计划和高级音响设备等。消费者在做出购买决定之前会花费大量时间和精力来收集信息、反复权衡。这时，营销人员应展开充分的信息服务，宣传产品的质量、性能和其它对顾客决策具有影响力的因素。

    顾客在听取对不同产品的介绍时会考虑到产品的价格，但是价格远非顾客做出购买决策的决定性因素。认识到这一点，许多汽车销售网站都采用多方面的产品综合对比，而不仅仅是单一的价格对比。

单一式购买：低度差异，高度重视

    这种购买类型针对的产品同样比较复杂、昂贵和不经常购买，比如地毯和家用电器等等。但是消费者对于品牌的选择并不明显。价格在购买决策中成为主要因素。

    这类顾客很容易受到"限时折扣"等促销手段的影响。售后交流和服务非常有助于保持顾客的满意度，最终形成对这一品牌的习惯性购买。

    对于个体销售商来说，对这一类顾客进行网上宣传相对困难。除非品牌间存在显著差异，顾客一般倾向于选择知名品牌或参考亲朋好友的意见。Epinions.com等网站就专门针对这种特点开展业务，任何在线用户都可以在网站上对所购产品提供详细的反馈意见。此外，聊天室是这类顾客在网上的另一主要信息来源。因此，许多企业纷纷对聊天室进行资助与管理，鼓励谈论有关其产品的话题。

    另一种方法是利用网络媒体，创造普及一种产品文化或产品时尚。虽然蓝色牛仔裤既不复杂也不昂贵，但是年轻人无不渴望买到一条"正宗"牛仔裤。Levi Strauss & Co.的网站通过联想与暗示的手段，辅之宣传海报设计以简单易懂的浏览图标，向访问者宣传其产品所代表的生活方式。同样，在产品介绍网页上直接链接零售网页也能够刺激顾客的购买愿望，Macys.com 采用的就是这种方法。

习惯性购买：低度差异，低度重视

    此类购买的对象是成本较低、有重复性购买需要的产品，顾客很少花时间对不同品牌的产品进行衡量。这类消费者一般没有明确的选择原因，只是出于习惯重复购买同一品牌。

    由于消费者的购买决策是基于对品牌的熟悉程度而不是对品牌的忠诚，因此简单的重复信息对他们的影响很大。为了增加顾客的忠诚度，营销人员长期致力于增加消费者对这类产品的重视程度，将产品与顾客的个人利益更加紧密地联系起来。这种宣传给顾客留下一种印象：如果你使用某一品牌的香波或漱口水，说不定就会交上好运气。

    网络上也有类似的例子。比如"Do you Yahoo！？"的广告语就暗示了Yahoo搜索在某种意义上比Lycos或Alta Vista搜索更具乐趣。最近的调查研究显示，人们在Amazon.com和Barnesand Noble.com等网站之间的选择主要是出于习惯。人们不愿到处寻找低价，而宁愿登录熟悉的网站。多样化购买：低度重视，高度差异

    此类产品可能非常独特，但是对消费者来讲使用差异并不大，比如饼干、早餐麦片以及玩具等产品就是如此。多样化购买的消费者改换购买品牌并非出于对产品不满，而只是想换换口味，因此很容易受到各种优惠条件的影响。面对竞争对手使用打折、免费券和样品等手段吸引顾客，领先企业的关键任务是培养人们对品牌的忠诚度。

    营销人员在网上宣传方面大有可为。最好的方法是根据顾客反馈的意愿突出网站特色，如 My Yahoo！同时还可以在网上设立购物账户，使送货和结账的手续更加简便。

    另外，培养顾客网上购物的忠诚度同样效果显著。MyPoints就对网上购物、阅读促销电子邮件、填写调查表的网站会员实施积分奖励制度。

网络的优势

    通过互联网，企业可以在购买程序、产品差异和顾客重视程度等方面把握顾客的需求，信息更加准确，成本也更低。在网站设计中注重对顾客的感受与购买行为做出迅速反应，有助于提高顾客购物速度，扩大顾客购物范围。 CarsDirect.com和求职网站CareerPath.com为用户提供了便捷导航按钮，使顾客可以根据自己的需要直接获得精确的相关信息。

    企业还可以利用互联网把购物程序更加紧密地结合起来。顾客只要在National Semiconductor Corporation的网站上说明自己的需要，网站就会自动推荐相应的产品，以此引起顾客对本企业产品的关注。不仅如此，由于网站整合了搜索与设计，在顾客发出查询之后，只需几次点击，就能通过网上账户完成购买程序。 Lands' End网站在购物程序整合上同样获得了成功，访问者通过产品目录键入产品代码来搜寻并购买产品。

网上营销原则

    网上营销的优势在哪里呢？使用互联网可以精确统计顾客购买一件商品所需时间以及搜索的数量与种类。通过这些数据能够合理判定顾客对购买决策的重视程度。深化了对顾客购买行为的理解，就可以有选择地使用有效的电子营销策略与工具，影响顾客的购买决策。

    电子优惠券和网上折扣等促销策略应针对那些多样化购买的顾客。同类产品搜寻与比较工具适用于复合式购买行为，而不断丰富服务选项则是促进习惯性购买的有效手段。

    必须注意，不同的营销策略与营销工具只适用于购买程序的某一特定环节。同时，不同类型的消费行为对营销策略与工具的要求也各异。网上营销不仅为新的营销策略与营销工具提供了用武之地，而且，营销人员还可以根据顾客购买行为多变的具体情况制订相应的营销策略组合。

    利用互联网，企业还可以根据自身利益，采取有效措施，改造顾客的购买行为。例如，网上零售商iBeauty.com就实施了一个策略，通过不断丰富服务项目使购买化妆品的顾客从多样化购买转变为习惯性购买。iBeauty.com的顾客可以预订自己喜爱的品牌与产品，由公司按时定量送货上门。顾客无需在每次化妆品用完时做出购买决策，因此不太容易受到竞争企业宣传的影响。这样一来，顾客享受了方便，企业也维护了自己的市场。

    网上营销为企业吸引客户提供了新的促销工具。但关键是要根据具体情况选用适当的工具，这一点从未改变。

原文经许可摘自Paul F. Nunes所著Dazed and Confused一文，原载于Outlook Journal杂志2001年第一期。版权由Accenture（www.accenture.com）于2001年注册。版权所有。李静译。
Paul Nunes是Accenture Institute策略变化资深研究员和Strategy & Business Architecture项目合作人。Outlook的长期撰稿人，曾在The Harvard Business Review，the International Journal of Electronic Commerce，ComputerWorld和Wired等刊物上发表文章。