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英菲尼迪:不是另一个奥迪,也不想当第一

时间:2016-10-08 07:18:23 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)的香港办公室位于花旗银行大楼的35层。从他之前在美国奥本山的办公室往外看,视线好的时候能看到克莱斯勒汽车的总部。但在香港……其实从2012年7月份正式上任英菲尼迪全球总裁之后,自称“工作狂”的他很少有时间欣赏窗外的风景。他也是英菲尼迪把总部从日本搬到香港后的首位全球掌门人。

  在加入英菲尼迪之前,他是奥迪美国总裁,在奥迪有长达19年的职业生涯。更早些时候,他还在宝马南非工作过。跟以往经历相比,英菲尼迪更像一个充满未知冒险旅程。至2020年,英菲尼迪的计划是实现50万辆的全球销量,而在2013年,这一数字仅为16万辆。

  “我们希望有英菲尼迪能在品牌定位以及设计上很有特点,我们没有打算成为销量第一的品牌。”在4月20日的北京车展上接受本刊记者采访时,他如是说。

  以下为约翰·德·尼琛的采访整理:

  你的加盟被评价为英菲尼迪想要复制奥迪的成功,那中国市场是否扮演着重要角色?

  约翰·德·尼琛:我要先修正你刚才的观点。我来英菲尼迪的使命不是复制奥迪的成功,我们不打算做另外一个奥迪。

  现在德系三家豪华车品牌正在激烈争斗,想要成为最大的豪华车品牌。如果想要成为销量第一,必须让产品和品牌尽可能地被消费者和市场所喜欢。这就会有风险,他们必须做出通用的车型,能对最大量的消费者有吸引力,而且不能有过多的冒险。如果过于个性化,就会失去一部分客户。

  而对于英菲尼迪而言,这一点是不需要顾虑的。我们可以非常大胆非常冒险,我们就是希望有非常有特点的品牌定位以及设计。我们没有打算成为销量第一的品牌,所以我们不需要像那三家豪华车品牌那样,做出许多他们不得不做出的妥协。

  我们只需要关注那部分我们真正需要关注的消费者。只要英菲尼迪是他们真正需要的品牌就足够了。我们不需要照顾所有人的情绪。从这一点上来说,我相信英菲尼迪的尝试会比其他品牌更加有趣,并且我们也能够采取更加大胆的措施。

  在美国市场,2013年英菲尼迪的销量出现小幅下滑,并且是当年美国市场唯一出现下滑的豪华车品牌,原因是什么?

  约翰·德·尼琛:首先,在美国市场,我们的财政年度是今年3月份结束的,而且3月份结束的这个财年,无论是销量还是本地的利润率,都是历史最好记录,也就是我们整体运营处于历史最好时期。

  我们关注的不是销量,而是要打造一个非常高端的豪华车品牌,并且在价格、管理方面有优势。2013年我们在美国市场的销量是12万辆,但我想要的是价格和利润率的上升。我相信美国市场的同事满足了这些需求。今年美国市场的销量目标仍旧是12万辆,跟2013年持平,但我仍然希望是高价格、高利润率和高质量的运营表现。这是我们在美国市场的重点,我们需要重新定义英菲尼迪在美国豪华车市场的地位。

  同时,我们希望把中国打造成第二个销量中心,我们当然希望在中国市场实现销量增长,但是追求利润会是一个长期计划。短期来看,我们希望不断增强英菲尼迪在中国市场的存在感,提高消费者对品牌的认知,不断扩大经销商网络和用户规模,并进行国产化。

  我们去年在中国市场的销量增长超过了54%,而今年第一季度则超过了150%。我们的经销商已经可以实现盈利,到今年年底我们的经销商数量可以增加到80个。所以我们品牌的整体发展趋势是非常好的。

  在中国,英菲尼迪的品牌形象更加清晰了,在你加入英菲尼迪之后,全球的品牌定位是否也有调整?

  约翰·德·尼琛:是的。这是一个逐步的过程,是以核心的品牌价值所驱动的一系列活动,包括产品策略,梳理产品平台,以及在营销时所使用的语调和方式,都是经过重新定位的。

  我们所看到的大部分豪华车品牌,在世界上都是同一个面孔。但是对我们来说,我和团队经过讨论后达成一致,就是英宣传海报设计菲尼迪需要有一个核心的品牌理念和价值,无论是产品设计、市场营销上都应该围绕这一品牌理念。但我们在各地可以有不同的实施。

  我们关注体育,也关注情感,这是我们能给消费者带来的更有吸引力的内容。我们的中国团队翻译成了“敢·爱”,这体现了我们进行挑战的精神,是非常有意思的概念。

  本文经许可,转载自中国企业家网站。

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