2008年的北京奥运会对中国意义非凡，奥运的到来是一次千载难逢的机遇，也为中国提供了很大的一个舞台，在舞台上表演的不仅仅是运动选手，企业、个人、媒体都不约而同地参与其中。

　　随着奥运的临近，在这倒计时的100天里，如何巧妙地将自身的营销计划与奥运内核天衣无缝地结合起来，才是最终决胜奥运品牌与营销的关键。新生代市场监测机构于2008年4月初对中国消费者开展了一项有关奥运的最新研究，通过第一手的奥运近距离数据，帮助品牌主和媒体去思考如何制定100天的奥运营销策略。

　　2008奥运：触动消费者心弦的奥运

　　如何看待奥运场景下的中国消费者，事关品牌或媒体是否能够最终赢得奥运市场。因此，想在预热阶段赢得奥运营销的主动权，不单要补上奥运知识这一课，更要看清楚消费者是如何与奥运互动的，了解消费者眼中的奥运和期待的奥运才是关键所在。

　　对于个人，奥运是全球文化大使，当来自地中海岸边的圣火点燃了火红的中国大地，奥运已经如此真实地影响着每个人2008的外部生活和内心梦想。

　　新生代市场监测机构《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示，人们围绕奥运发生的个人行为主要体现在四个方面：第一个层面是自我提升，其中有52.9%的消费者更加重视自己的言行，会去学习与奥运有关知识的消费者占到39.6%，13.6%的消费者会为奥运学习英语；第二个层面是分享，59.8%的消费者表示会与别人分享奥运话题；第三个层面是纪念，40.3%的消费者购买了奥运纪念商品；第四个层面是参与和奉献，其中21.7%的消费者参加了各种与奥运有关的活动，分别报名参加奥运会志愿者和火炬手的消费者比例分别是6.5%和2.8%。

　　企业logo设计这些数据说明，2008奥运已经走进了人们的内心世界，影响着人们的精神生活，而围绕为奥运而改变的营销才是真正扣动消费者心弦的营销。因此，企业需要重视并深入挖掘消费者参与奥运的关键因素，了解消费者的心灵导向，揭示其内在的消费逻辑是奥运营销的核心，谁能够抓住这一点，谁就会最早到达目标。更多管理文章请登陆世界经理人。

　　媒介：时间争夺与新媒体盛宴

　　2008奥运期间，中国大众将全面参与到奥运比赛中，因此把握奥运期间媒介习惯，将可以找到那些投资回报率比较高的广告投放媒体，帮助企业在100天的媒体争夺战中获胜。调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间。因此，2008年奥运会也将是各类媒体大显身手比拼实力的机会，媒体如何抓住迸发出来的公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已经是一个迫在眉睫的问题。

　　而在具体的媒介接触行为中，电视、报纸、网络成为中国消费者获取奥运信息的三大主要媒体，互联网的使用比例将与报纸相当，互联网传播的及时性已经在媒介争夺中展现出巨大威力。抓住互联网的营销机会，将可以帮助品牌踢好2008奥运的临门一脚。

　　2008奥运同时还是新兴媒体的孵化器，当人们不能在家中收看电视转播的时候，替代媒体就应运而生。调查显示，消费者在移动场所中对于新兴媒体的使用比例将会增加，例如使用手机阅览奥运资讯的比例达到了13.6%，通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了12.4%。“让奥运无处不在”是消费者的期望，而新媒体借此加大一些产品的测试和推广，比如手机的各种增值业务，促进新媒体的使用黏性，将可以挖掘出巨大的品牌传播商机。

　　赞助商品牌价值未充分传播，非赞助商却此起彼伏

　　奥运营销对于很多企业来说是一个专业的词汇，而“奥运会合作伙伴/赞助商”等称号对于消费者而言，也有着不一样的含义。当问到“如果一个企业是奥运会赞助商，您对这个企业是什么印象”时，排在前三位的依次是“有实力”(45.4%)、“有品牌影响力”(32.4%)和“有品质”(31.0%)，其次，有24.1%的人则回答“有钱”，21.1%回答“有信赖感”。

　　应该说，奥运概念的附加值的确给企业在实力和品牌影响力上带来了巨大的附加值，能够增加品牌实力和影响力，但是，这些价值仅仅基于人们对于赞助商的表层和感性的认知，而与赞助商品牌有关或者是社会价值有关的“体育含量，奥运精神，社会责任感，国际化意识”等等的消费者感知比例却并不是太高。

　　这从一个侧面说明，现在的很多奥运赞助商借助奥运平台的营销，还仅仅是打造知名度和影响力的营销，对于品牌的核心价值理念的传播显得依然不足，特别是很多赞助商都在谈与2008奥运倡导的“绿色奥运，人文奥运，体育奥运”有关系，但是在消费者头脑中，似乎与这些关键词的关联性并不强。

　　而同样在消费者对奥运营销效果的感知上，也可以看到，多数人感到企业是在传达“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人认为其在“提高品牌好感度”，而仅有8.4%的人感受到了“让我感受其品牌内涵”。由此，再次证明了赞助品牌对于奥运内涵与自身理念的契合度不高，对奥运平台的利用远远没有达到最大化。

　　现在不仅仅是赞助商企业，各类非赞助商企业也在开展各种与奥运和2008有关的营销活动，到底谁动了奥运赞助商的奶酪呢？此次调查特别让消费者来回答其印象深刻的奥运赞助商，调查显示，在印象最深的前10位奥运会赞助商中，可口可乐、中国移动成为特征鲜明且消费者记忆深刻排在最前面的奥运会赞助商。值得关注的是，在这个奥运会赞助商认知榜中，“非奥运赞助商”占到了一半，蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基和中国联通这几个品牌作为同类赞助商的竞争对手，取得的营销效果似乎并不逊色。

　　奥运会赞助商需要反思自己的营销策略，是不是抓住了消费者，这些非赞助商，有很多品牌依靠巧妙的营销创意也赢得了消费者的认同，比如蒙牛的“城市之间”，百事可乐的“敢为中国红”等，这些非赞助商的出现再次提醒赞助商企业，奥运营销不仅仅是出了赞助费用之后，换换标识就可以，而是需要将奥运营销活动开展到每个消费者的心中，可口可乐与中国移动之所以可以赢得头彩，就在于其从广告到促销，从产品到服务的系统的奥运营销策略的执行，让消费者充分感受到其奥运赞助商的风采。

　　虽然奥运营销战场上已经杀进来了千军万马，但可挖掘的空间依然十分充足，企业应抓住消费者的心理去制定和修订奥运营销策略，并要对奥运前、中、后各阶段的全面有效的营销管理，才能实现奥运为自身品牌的影响力、品牌内涵和目标群体带来最大并且是持久的价值。奥运是短暂的，但是围绕奥运的营销是一次长期的演习，将品牌文化以奥运为平台进行超越和探索仍将继续考验着中国营销者们的智慧、判断和学习能力。

　　订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击//www.vmarketing.cn/dingyue。