一个是在大街小巷随处可见的面包房，平常得容易让人视而不见；一个是在案头桌边伸手可触的打印机，高体育的冷面孔容易拒人于千里之外。面包新语和爱普生打印机，却创造了不同凡响的产品体验。

面包新语：让面包讲故事

深圳的一个阳光午后，一场面包时装秀正在众多好奇的探询目光中上演。"原来面包也可以时尚又好玩"-这是深圳人关于"面包"的一次不同寻常的体验，也是面包新语（BreadTalk）继上海和北京之后，在中国又一个潮流前沿城市的精彩亮相。

      面包新语，2000年在新加坡创立的面包品牌，以开设精品面包蛋糕连锁店的方式经营，仅仅一年多之后在本国的品牌认知度就超过了80%。此后一两年间，面包新语陆续风靡了印尼、菲律宾、马来西亚等东南亚国家，特别在年轻人当中，面包新语已经成为时尚生活方式的一种象征。2003年底，面包新语在上海开设了第一家旗舰店，正式宣告登陆中国市场。

      从第一家门店开张起，面包新语门前就出现了令人惊奇的排队长龙：即使比别家面包价格高出20%，那些"以时尚为己任"的年轻人依然趋之若鹜。这看似普普通通的面包究竟被施了什么魔法，竟然摇身一变成为时尚宠儿？

      面包新语集团中国区总裁陈国华说，这魔法就是"彻底的反传统体验"。因为"对顾客来说，我们太多的地方都是新鲜的，以前根本想不到的"。

      不以类聚 面包新语进入顾客视野的第一眼，就不像一家面包店。

      "通常人们见到和想到的面包店，都是暖色调的，柔和的灯光，装修风格很有家庭的感觉。而我们完全反其道行之，全部采用冷色调：不锈钢、透明玻璃和白色大理石；甚至我们的logo也是食品行业里面很少有人敢用的灰色。"陈国华说。

      事实上，面包新语创立的初衷，就不是仅仅要做一个食品业品牌，而希望成为一个"生活品牌"。品牌经理王静打了个比方，"我们更像是用经营服装品牌的理念来经营面包。我们店面的格调，即使把面包全部拿掉，改成一间时装店也完全是可以的。"

      面包新语把目标消费群体锁定在18到25岁的年轻女性-对新鲜事物具有最强烈敏感度的一群人。为了加深这群人对"生活品牌"的印象，从挑选店址开始，面包新语就拒绝与传统的食品店"物以类聚"，而是尽量和其他的生活元素一起出场。据陈国华介绍，面包新语每进入一个新的市场，都是从商业区最繁华的位置切入，建立旗舰店。"如果店址选对了，那就成功了50%。"

      在面包新语门店的周围随意走走，你会发现，不管是时装、银饰还是手表，这里都能找到各种时下最"in"的品牌。"对于一般的面包店来说，这种店址是不可思议的，因为租金大概就相当于他们一个月的营业额。"而面包新语正是透过这种不可思议的时尚环境和特立独行的时尚认同，给了顾客们第一眼的"反传统"体验。

      见证新鲜 在面包新语进入上海之前，当地的中高端面包市场，大部分由台湾或日本业者掌握着。这些品牌以生产为导向，在当地建有大型的工厂，在社区开设很多小门店，面包生产出来之后，配送到各个门店。"和他们不同，我们是定位在以品牌为导向的。"陈国华表示，面包新语希望生产环节越简单越好，并且在这个环节也可以为顾客营造出零距离的体验。

      "我很喜欢看他们做面包，他们不像是在厨房、而更像是在精品屋里制作一件艺术品。"几乎每周都要光顾面包新语的麦小姐这样说。

      面包新语的每家门店都拥有一个全透明的开放式厨房，所有产品在店内现做、现烘、现卖。顾客可以透过大玻璃透视的作业空间，清晰地看到来自不同国家的面包师，如何各显神通，把面粉一步步地变成各式各样香喷喷的面包。这种做法不仅意味着让顾客对面包新语的卫生、管理有绝对的信心，更主要的是，在透明玻璃的两侧，熟练的手法、敬业的态度、甚至一个微笑或眼神，就把"买面包"这样一个简单的行为，变成了对品牌的一种切身体验。

      "面包新语还特别注重营造各种细节。"陈国华举例说，每逢一款面包制作完成，面包师都会高喊"某某面包出炉"，然后手举托盘亲自送到货架上，小心翼翼，仿佛是向顾客转交自己的心爱之物。这种热烈的互动气氛，比起工厂配送模式的面包房那种冷冰冰、机械化的送货方式，无疑又把顾客向自己拉近了一步。

      "面包的陈列也很有学问。比如说颜色的搭配，面包的颜色本来差不多，有些烘焙的深一些，有些浅一些。但还有很多种topping，比如绿色的奇异果、红色的草莓、白色的奶油、黄色的芝士等等，这些颜色要彼此搭配点缀，才会显得丰富、好看。"

      面包新"语" "虽然面包新语有很多种特别的元素，但其实面包才是最重要的亮点。为什么叫面包新语？就是要让面包和你对话，让面包给你讲故事。"陈国华说起面包背后的故事，显得更加神采飞扬。

      如果要给面包打分，那么以传统的眼光看来，一款拥有美丽的"外表"、芳香的"气息"以及香甜松软的"口感"的面包已经足够打个满分。而在面包新语，要成为一款好面包，还必须加上聪颖的"智慧"-也就是说，它还要有一个可爱的好名字和一段美妙的故事。

 &n品牌定位公司bsp;    比起传统平淡的"肉松面包"、"芝士热狗"，"香菇六婆"、"小叶子"、"阿扁"这样的卡通名字常常能引起顾客的会心一笑；"上海侬好"、"两相依"、"华尔兹漫步"则让人觉得温情脉脉。在面包新语面包陈列架上，还常常能看到一些小小的故事牌，给各款面包作出或浪漫或有趣的注解。

      "蕉点"讲述着一个真实的爱情故事："来自日本北海道的Itaru师傅，远到新加坡面包新语工作，结下了一段美好的异国姻缘。那深情的南国女子，澎湃了他内心创作的激情，终于完成了这绝妙的面包美点。日本北海道风味的红豆文化，配上热带风情的香蕉美人，怎会不是你口福的焦点。"

     而"松松"则在告诉你关于它的传说："某个轻轻松松的早上，老嬷嬷把祖传最拿手的肉松，不小心掉洒在特制奶酱上，糊涂的阿公也把它们一起涂在松软的面包上吃起来，一时惊为天吃。"

     "用这些故事牌，面包好像有了生命一样。顾客看到这个面包的缘由或特色，会觉得很好玩，很特别。"年轻的王静自己在生活中也是这种"会讲故事的面包"的拥趸。在她看来，面包新语品牌中"Fun"的基因，尤为吸引年轻人。

     "为了吸引顾客，我们还要不断有新品种推出，让他们念念不忘，想来看看这个月又有什么新故事。所以在产品创意方面，我们非常重视和时事相结合。"陈国华举例说，神州五号升空之后，面包新语创作出一款火箭形状的面包，配上一个特别的印章"5"，取名为"太空五号"；电影《卧虎藏龙》获得奥斯卡奖之后，很快又推出用培根、黑胡椒、芝士酱作馅料的"卧虎藏宝"等等。这些产品都是在和顾客身边的生活点滴对话，让他们不断体验到面包新语的用心。

     2003年11月面包新语决定进军中国市场时，几乎所有人都认为它来的不是时候。而一年多之后，它已经在上海、北京、深圳陆续开设了16家分店。陈国华回忆说，"为什么不畏惧在成熟的市场切入？因为完全反传统的体验，而且是不断创新的体验，打动了顾客，让他们成为面包新语的忠诚追随者。"

     现在，面包新语在上海的六家门店，每家店的平均月营业额超过一百万元人民币，也就是说，按每位顾客二十几元的消费额计算，每家店每天就要接待两千人。这个营业水平，是传统品牌面包店的十倍。

爱普生：用打印拉近你

一直以来，打印机都被认为是PC的一种外设产品。爱普生想改变人们的这种观念。打印机是爱普生集团的主要生产模块，从1997年至2003年，爱普生打印机连续7年保持在中国市场占有率第一的位置。在2003年，爱普生提出"Epson=Photo"的战略，把照片作为打印机生产、研究和开发的中心。爱普生影艺坊和印像馆就是在这个战略中诞生的。这是爱普生两家体验中心的名字。前者主要面向专业摄影师、摄影发烧友以及对摄影感兴趣的打印机高端客户；后者则主要面对大众消费者。虽然目标客户群不同，所体验的内容不一样，但两家体验中心的设立目的却都是告诉消费者：打印离你的生活如此之近。

     影艺坊：感受原"影"重现 2005年3月1日，位于北京东方新天地的爱普生影艺坊正在举办两场以"纽约"为主题的摄影展。大展厅展示的是40多幅美国摄影师杰·马歇尔(Jay Maisel)的作品；小展厅内是中国旅美摄影师周密在纽约的一些摄影片断。"我认为光线、姿态和色彩是每一幅摄影作品的三个要素……"背景音乐里，马歇尔阐释着他对摄影的理解。浑厚的声音与红色的雏菊、金色的阳光以及成片的灰色建筑混合在一起，引领着参观者的脚步。

     影艺坊副馆长杨赣介绍，由于爱普生的打印技术已经达到展现艺术作品的要求，可以给摄影家一种不同于传统冲扩的全新的作品输出方式，影艺坊就给他们提供一个场所，来展现他们的作品。在这里，一年只能做8个主题展览，每次展览的平均展期为40天。"如何最好的展现打印机的输出能力是我们选择主题的一个因素，但并不是全部。"杨赣说，作品的含义也很重要。

     展览是完全免费的，但是输出品质却是严格控制。

     为了保证作品的输出质量，从前期检查电分文件、修脏，到确定打印纸张、调色，再到最后的输出装裱，爱普生都有专业制作技师在专门的制作室为摄影师进行操作。每个展览的前期准备工作平均需要2至4个月的时间。任何一个环节如果出现细微瑕疵，照片都会被重新处理。"有的摄影师刚开始不信任我们打印产品的输出质量，当他看到我们认真的工作态度以及最后的输出结果，他还是改变了看法。"影艺坊馆长川岛真佐子说。

     与普通的体验中心有所区别的是，影艺坊是被当作专业的画廊来经营的。在这里，除了一台放在角落的爱普生高端打印机以外，并没有其他爱普生的产品。而展厅里精心设计的灯光、墙壁以及背景音乐更强化了它画廊的功能。据杨赣介绍，为了让观众在欣赏作品时不分散注意力，影艺坊的白色墙壁是冷轧钢板材料制作的，这使得所有的作品可以无线悬挂；每次展览之前，工作人员都会根据不同的作品题材重新调试色灯，保证作品获得最佳的色彩展现；背景音乐也是针对每次的影展内容专门选择的，并且大部分都请人为影展作曲。

     此外，在每次展览时，爱普生都会制作彩页和画册配合展览做宣传，有时里面还有一些DVD影像资料。

     "从2003年开业到目前为止，我们做的展览都是国内最顶尖和国际知名摄影家的作品展，"川岛介绍说。有些摄影发烧友认为这里展出的作品都是经过专业处理，自己操作很难达到这样的水平。于是在2004年底影艺坊增设了小展厅，里面都是发烧友们自己打印或者做基本调整的作品。"通过这种途径，让他们看到我们的体育效果并不一定要通过专业的处理人员才可以达到"。

     除了作品展览，影艺坊还定期举办讲座和漫谈会与爱好者们进行沟通。平均一个月4次讲座，不仅有爱普生的培训讲师教授调图、打印、扫描的技巧，参加者也可以亲手操作打印机、扫描仪等设备，完成在电脑上的输出工作。

     由于设备有限，每次讲座的参加者最多10人。漫谈会就不同，可以同时容纳40至50人参加。摄影师或评论家会与摄影爱好者进行面对面的交流。摄影师会将他的拍摄经历、对艺术的看法、拍摄作品采用的技术手段以及未来计划等与关心他的人一起分享，摄影爱好者们也能够提出一些自己感兴趣的问题。

     爱普生并没有对影艺坊的效果做量化的考查，而是将此作为一个提升品牌知名度的手段。虽然如此，参观的人买下爱普生高端打印机的人数也不少。杨赣讲，曾经有策展人联系四川摄影师田捷砚来影艺坊参展，当时田并不了解爱普生打印机，将自己作品送过来时还很犹豫。但是展览结束以后，自己也买了一台和制作室一样的打印机。

      印像馆：体验生活"印"迹 如果说影艺坊是爱普生不惜成本打造品牌的场所，印像馆的工作任务则比较艰巨。北京中关村爱普生印像馆经理王晓红介绍，印像馆是联系公司与普通消费者的纽带。从公司角度来讲，它主要是发布信息的平台，因此客流量是印像馆要达到的一个重要指标：平时每日要达到450人，周末则上升到650人。如果印像馆组织活动，则每日的客流量要达到1,200人。"这还只是接待过的客人数目，"王晓红说，"穿行而过的人数要比这个数字多一倍"。

      除了客流量的指标以外，客人调查也是一个很重要的工作内容。在顾客调查表上，满意度、活动的质量等也是重要的考核指标。

      虽然产品放在展台上触手可及，但是中国的参观者很少愿意主动体验，因此举办各种活动邀请体验是印像馆的重要工作。这里的活动大体分为三类：关键型号产品的促销活动；暑假、情人节等应季的比赛型活动以及平日的体验活动。每月至少一次。

      为了吸引客流量，在活动的设计上王晓红可费尽心思。比如与索尼公司一起组织活动以提升品牌认知度等。她甚至还组织过一次时装表演，在油画布、胶片等各种介质上打印服装。所有的衣服都请服装学院的学生设计。服装秀上，她还举办了一个小规模的摄影比赛，并邀请摄影专家进行点评。

      从2003年开始，印像馆已经连续两年在圣诞节期间举办卡片设计大赛。比赛增加了参观者的体验热情，但也有一些人并不喜欢竞争。李先生就是这样一位参观者。当工作人员邀请他参加比赛时，他认为自己与得奖无缘而拒绝了。看到这种情况，2004年的圣诞卡设计比赛有了改进，不愿参加比赛的参观者也可以自己设计并打印卡片，会有专业人员指导全部操作。打印完成后，顾客可以将自己设计的卡片带走。"放在手里的东西比较容易让顾客记住。"王晓红说。

      除了活动以外，印产品手册设计像馆也会组织一些讲座帮助顾客了解打印机的相关知识。讲座一周6次，集中在周五至周日进行，参加的人数限定在8至10人，采取自愿报名的形式。每位参与者都会得到电脑、打印机等设备进行现场操作。讲师由经过专门培训的印像馆员工承担，此外还有一名助手对没有听懂的学生进行现场指点。讲座的内容涉及打印机的使用技巧、维护常识以及照片处理技巧等。

      为了保证讲座的效果，只有技术水平和讲座技巧达到AA级以上的员工才能担任讲师的任务。在印像馆，员工被分为AAA、AA、A、B四个等级，所有员工每月参加技术考试，每半年参加一次水平考试来核定技术等级并检查业务熟练程度。考试的结果将与员工的工资和奖金挂钩，以促使员工自发学习。

      为了让顾客感觉温暖，印像馆的员工还会专门接受礼仪培训。"比如三个客人一起来参观，要向他们三位分别问好，让他们感到自己受到尊重。"王晓红说。

      让顾客感觉受到尊重，对细节的关注是印像馆的一大特点：所有报名参加讲座的顾客，每人会有一个写着自己名字的牌子放在桌上，以彰显他的专有身份；为了让顾客更容易听懂讲座的内容，印像馆在讲座之前会了解每位顾客的电脑水平，把水平相似的顾客安排在一起；为了方便残障人士的进出，馆厅的门口有专设的坡道等。

      与影艺坊一样，印像馆所有的服务也是免费的，并且不提供销售的功能。这只是一个产品展示与体验的场所。王晓红解释说，它对公司的贡献并不能完全量化。通常顾客来到这里，看到我们的活动都觉得公司很有实力，更加信任爱普生，因此这也是一种长期的投入。

      当越来越多的中国厂商认识到顾客体验在市场营销中的重要性后，他们面临的下一个问题就是：怎么做？面包新语和爱普生打印机给他们的启示是：在看似寻常的产品上，也能创造不同寻常的顾客体验。