区别营销计划的核心是“品牌忠诚”这种直接营销活动。它是一种有力的方式，给予最有价值的消费者应得的特殊优待。通过特殊优惠和利益、特殊的交流渠道和强化信息，把消费者与品牌紧密联系在一起。

    通过沟通提高对品牌的忠诚，使消费者与品牌密切相联，结果创造出可观的品牌价值和有利可图的品牌销量。但作为区别营销计划的整体，实现这一点并不需要增加营销投资。

    区别营销的中心思想是使赢利率，特别是单个消费者的赢利率，成为营销战略的推动力。乍一看，这也许算不上全新概念。但在实践中，人们往往忽略了这种单个利润来源。

    与我们在年度计划会上经常听到的发言相反，利润并不会奇迹般地通过销售量、市场份额，或缩减预算来实现。利润来自现有的消费者，是消费者所支付的价格，减除零售商的边际利润、原料成本、生产、销售和分销成本以及营销支出。

    购买某品牌的消费者是利润生成的积极来源，不买品牌的消费者是利润生成的消极根源，因为在销售中没有得到回报，因此浪费了营销支出。品牌的利润率是所有消费者带来的利润总和，不管他们买还是不买。令人吃惊的是，有些消费者即使买了某品牌产品，仍然会产生亏损，因为营销开支超过了边际利润。

    这一分析说明了一个道理：从赢利角度来说，并非所有消费者都一概平等。巴雷特法则（Pareto Principle）将营销定义为“20／80法”，即80%的销售量来源于20%的消费者。

利润机会

    区别营销通过“利润细分”实现。它根据所带来的利润机会，将全部消费者分成小组。对经常被购买的产品类别来说，赢利与购买率相关；对其它产品类别，如耐用品，与购买时间的远近相关。

    区别营销不是根据人口数据或生活方式、观念将消费者分组，而是根据不同赢利机会。每个利润细分小组的消费者对营销者来说具有相似的利润潜力，而又与其它利润细分小组的消费者不同。

    区别营销有四个最常见、最有用的利润细分类别：高利润，中利润，低利润和无利润。与季节性、人口数据、地区、生活方式或预期效益等因素相比，潜在利润因素总是更加明确。所以，利润机会对营销者设定营销活动给予了极大影响。

    AT&T，MCI和Sprint（编者译：斯普林特公司）的“长途电话之战”反映了同一现象。对前三位的长途电话用户大幅降低话费。他们占长途电话费收入的68%。MCI推出的“亲友”服务项目对AT&T是个毁灭性的打击，因为这一措施不仅将那些高利润用户揽过来，还通过他们招来其它高利润用户。另一点同样重要，即这一措施对每个月长途电话费不超过10元的AT&T30%的用户没有多大好处。在很多情况下，这些人带来的利润不足以支付AT&T（或MCI）收费系统的支出。

    新数据显示，对大多数产品类别而言，三分之一的买主占有至少三分之二的销量。这一“高利润细分组”常常产生相当于“低利润组”六至十倍的利润。此外，他们之所以关键不仅在于他们的贡献大，还在于他们人数之少。

    大多数“大众市场”品牌的利润显然并不来自大众市场。在营销计划中，那一小部分带来利润的消费者必须放在首位。

    原文摘自All Consumers Are Not Created Equal: The Differential Marketing Strategy for Brand Loyalty and Profits一书。作者1996年登记版权。纽约John Wiley & Sons, Inc.公司出版。戴宁译。

    作者Garth Hallberg系Ogilvy & Mather公司区别营销的全球总裁，他既在J. Walter Thompson公司有过广泛的媒体广告经验，又在Ogilvy Direct公司从事过直接营销，其客户包括一些著名公司，如Kraft、Unilever、Seagram、Kimberly-Clark、Sears、和Ford等。