座落在密西根湖畔的美国西北大学，骄傲地拥有已经有100年历史的凯洛格（Kellogg）管理学院，美国顶尖的商学院之一。凯洛格管理学院的骄傲，则是拥有美国最顶尖的营销学系。这在很大程度上要归功于被称为“营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler），世界上最顶尖的营销管理大师。

　　他本来应该成为经济学家。然而，在获得经济学博士学位之后，他进入了营销这个新领域，发明了作为一门学科的营销学。

　　他在1967年首次出版了《营销管理》一书，现在已经是第13版，成为世界范围内影响最大的营销学教材。另一位管理大师加里?哈默尔（Gary Hamel）说：“现在的MBA学生，很少有人没有通读过科特勒的百科全书式的教材并且从中获得巨大收益的。我很难想出其他还有什么书，其深刻的见解能够对普通的公司有更多的实用价值。”

　　在凯洛格管理学院科特勒的办公室，77岁的营销大师评点了营销学的先驱，厘清了营销与战略、创新、品牌、定位等的关系，还指点了营销的未来，而且评论了最近发生在中国的毒牛奶事件。

　　营销学的奠基者

　　刘澜：今天我会问一些关于营销的“大”问题。你可能是世界上回答这些问题的最合适人选。

　　第一个问题是关于彼得?德鲁克的。人们称你为“营销学之父”。你曾经风趣地说：如果是那样的话，那么德鲁克是“营销学的祖父”。

　　科特勒：是的。

　　刘澜：你认为德鲁克对营销学的最大贡献是什么？他对你有什么影响？

　　科特勒：我认识德鲁克，见过他几次，很欣赏他的热心、个性和洞察力。令我印象深刻的是，他头脑中装有我们所需要知道的关于历史和管理的全部。尽管他的领域是更为全面的管理，他对于营销做过几个非常有洞察力的论断。

　　比如，他有个似非而是的陈述：营销的目的是让销售变得不必要！他指如果企业创造了真正特别的东西，不需要太花力气做销售就能够销售它。

　　他还有个陈述：企业两个产品手册设计最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。这促使人们认识到，企业增长靠的是有新产品可以销售，以及知道如何销售它们。

　　这些论述并不能合成一本讲营销的小书。但是它们是深刻的洞见，直指成为优秀的营销工作者的本质。我通过阅读德鲁克得到大量灵感。如果我们称他为营销学的祖父，那是名至实归。

　　刘澜：西奥多?莱维特（Theodore Levitt）呢？

　　科特勒：莱维特是一位非常有启发性和独特性的营销工作者。他大概是单枪匹马在《哈佛商业评论》上发表文章最多的人。每一篇文章都有其独到的精彩之处。

　　他谈论过专注于需求，而非产品，谈论过全球化，谈论过如果你模仿得很快的话，模仿是比创新更好的战略。顺便说一句，中国很善于模仿。

　　刘澜：日本也是个很好的例子。

　　科特勒：对，不过日本让我印象深刻的是，他们不仅很好地模仿，而且加以改善，改得更好。

　　关于莱维特还值得说的是，他引入了关于全球化的整个辩论，关于世界各地的人们是否变得越来越相似。他持肯定的立场，认为如果人们在音乐趣味、社会思想等等上越来越相似，也许我们能够在全世界销售产品而不用做太多改动。

　　我发现这和他早期的著作自相矛盾，那时他谈论要专注于发现不同的而且是变化的需求。 他假设整个世界会观看同样的媒体，在趣味和价值观上变得相似。在这一点上他错了。

　　他最著名的文章是《营销近视症》，中心是：我们不该专注于算盘这样的产品之上，而应该专注于管理和处理数字这样的需求上。因此有了加数器，现在是计算器，来满足这样的需求。

　　刘澜：我曾经写过一篇文章（参见收于《管理的10大真相》一书中的《营销远视症》），说：如果说科特勒是营销学之父，德鲁克是营销学的祖父，那么莱维特就是“营销学的伯父”。

　　科特勒：是，莱维特是你转头去寻求建议的睿智的伯父。他一直没有写出一本成功的营销学教材来处理所有的营销问题。就那些他感兴趣的问题，他写出了非常富有启发性的文章。