首席执行官们所犯的最大的错误就是认为他们拥有答案。首席营销官们所犯下的最大错误也是他们认为他们拥有答案。这很具有讽刺性，因为他们是应该知道答案的人。如果他们不知道，那么谁应该知道呢？

　　问题是什么呢？这是每一个想要成功的公司都必须回答的一个问题：“我们的策略是什么？”

　　除非在极其罕见的情况下，没有人知道这个问题的答案。那是因为每个人都有一个答案——但是没有人从整体上了解事情。不仅如此，而且将正确的人聚到一起来确定答案的过程是商业世界里被误解最多的一个概念之一。

　　这就是为什么当你在同一个句子中说“策略”和“计划”的时候，你就立即失去了一半的受众的原因。而另一半受众不知道你在说什么。这就将受众对你的信誉抛出了窗外。这也是为什么今天是我第一次也是最后一次同时提及两个词的原因？为什么多此一举呢？他们只是两个词而已。

　　所以，让我们谈论一下策略是什么。但是首先，我们应该知道策略不是什么。

　　使命并不是策略，也不是公司愿景、目标或者是宏伟大胆的目标，这很重要。策略是你为了完成使命或达到目标而计划要做的事情。策略是一个行动计划。

　　但是这对于整个策略来说只是曲线球。如今，市场上充满那么多竞争，除非你的策略能够让你为客户提供一些独特的价值，否则策略对你不会有任何好处。你最终会失败的。

　　如果你曾经有一些很酷的、与众不同的产品，人们会购买你的这些产品，你也因为这个产品而建立起一个商业模式。但是如果你做得很成功，很多竞争对手就会加入进来。

　　所以，如果你不继续为客户提供一个独特的有价值的提案，你会失去市场份额，最终会失败。你不仅需要良好的策略来做这样的事情，而且你还需要不断地改进、甚至重塑它，因为有时候外边的世界很复杂，而事情总是在变化。

　　如果你知道有多少个大型的上市公司没有可信的策略，你将会很吃惊。最近，雅虎雇佣了一流的管理咨询公司，雅虎宣称将裁员2000名员工并计划进行大规模重组。但是事情是这样的——该互联网公司没有可靠的战略计划。对公司进行重组并非是一个策略。雅虎公司首席执行官斯科特•汤普森（Scott Thompson）和他的顾问们可能认为重组是一个策略，但事实却并非如此。

　　汤普森需要明确地说出在一个日益被谷歌和Facebook占主导的市场中蓬勃发展和快速成长需要雅虎做什么。这就是一个策略，不要屏住呼吸。

　　说到谷歌，除了其核心搜索业务以外，我也不认为谷歌有太多策略。谷歌还没有像雅虎一样糟糕，因为至少谷歌还主导着一项巨大的业务，但是雅虎也可能并没有像你想象的那般落后。

　　我并不确定雅虎的首席执行官 拉里•佩奇（Larry Page）是否明白这一点。Android、Google+、自动汽车、终结者眼镜——或许只是我的想法，但是抛弃所有这些举措来看什么听起来是健康的就正如雅虎布拉德•卡林豪斯(Brad Garlinghouse)所写的著名的备忘录“花生酱宣言”。那是在2006年，从那时起雅虎就开始衰落了。

　　索尼、美国在线、斯普林特（SPRINT）、动态研究(Research in Motion)公司和惠普——缺少可信的策略的公司不胜枚举。这种事情上真正隐匿的是：我愿意打赌所有这些公司的首席执行官和首席营销官们都认为他们确实有策略，而问题就存在于此。

　　让我说明一些这类事情是如何起作用的，以便你能够感觉到这样的问题。以下是大多数高体育公司如何确定策略的：

　　公司的首席执行官或创始人——通常是一个有技术背景的人——认为他的工作就是“拥有答案”，所以他将他的员工们聚到一起并宣布他认为公司应该做什么。因为他经常穿一件很酷的制 服，如一件黑色的衬衫和一条蓝色的牛仔裤，这表明他一定很聪明，就像史蒂夫•乔布斯一样。所以，每个人都认为他拥有答案，也就是说，除了一个人以外。

　　首席营销官——具有讽刺意味的是他可能曾经是一位工程师，直到某个天才或许是CEO或许是创始人认为他应该成为营销部门的副总裁——感到地位被夺取、觉得自己毫无价值或被冒犯了。结果，他脱口而出地说出一些关于品牌、跨越鸿沟、SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析、宏观大胆的目标、核心能力和他读过什么书或者他从哪里获得工商管理硕士学位等一些诸如此类的胡扯的话并宣布他会将能够解释所有事情的东西放在一起，因为没有人能够真正地懂得它。

　　当然，在公司里没有人牵涉到另一个重要人物，实际上每一个人都上海画册设计对公司能够真正获胜的策略应该是什么而感到迷惑，或许因为那太过复杂和难以控制的缘故。此外，首席执行官和市场营销官都认为他们拥有答案，那么谁需要它们呢？

　　当然，这个过程以首席营销官被解雇并被另一个读过不同的书的人所取代而告终，正如美国黑色幽默作家库尔特•冯内古特(Kurt Vonnegut)曾经说过的那样，事情就是这样的。

　　如果你没有在高体育公司工作，你会发现那个故事很有趣。但是这只是开玩笑啦。可悲的是，同样的事情在每一个行业都有所发生，只是在体育行业更加显著而已，因为在每个人被淘汰之前他们都及其自我、迫切地想证明自己并想快速致富。

　　但是事情是这样的。几乎每次我听到有人单方面宣布他有策略、获胜的策略的时候，那个策略都是错误的。首席执行官、市场营销官、联合创始人，是谁真的没有关系。（对于这个惯例，以前曾经有一个例外，但是去年他去世了。那的确是让人很伤心的一天。）

　　从某种意义上说，商业策略就像是爱情。有很多你可以爱的人和也能够爱你的人，但是胜利的组合却是很少见的。所以在你真正地获得它之前，你需要不断地努力，这是一个过程。正如爱情、做生意和生命中的很多事情一样，在你将事情做好之前你不应该满足。所以千万不要满足，并且总是要记住没有人拥有答案。

　　个人介绍： Steve Toba k是工作在硅谷市场的一个策略咨询师。他有20多年高体育行业的工作经验；曾在多个公司任高级管理职位。他曾为CNET写流行博客Train Wreck。闲暇之余，他喜欢小器械和动物，这些使他妻子感到疯狂。