虽然有谷歌败走中国的前车之鉴，但海外互联网巨头们对于中国市场似乎并没有失去兴趣，反而是接连不断的传出要开拓中国市场的消息。去年底，Facebook的创始人也是现任CEO扎克伯格访华，借探亲名义考察了百度、新浪等国内可能的几个合作伙伴，并多次谈及要在中国开展业务。团购鼻祖 Groupon更是不顾IPO还未进行就匆匆与腾讯合作建立了高朋网开拓国内业务。然而纵观十年来国外的互联网企业征战中国市场的成绩，不可谓不惨烈。谷歌自不必说，ebay同样是一败涂地。这个名单中还有门户鼻祖雅虎、AOL、即时通讯鼻祖ICQ，以及无数开了中文版但却几乎没有流量的各类海外网站。

　　海外网站之所以无一胜绩却又前赴后继涌向中国，主要看中了这块拥有超过5亿用户规模和2400亿人民币收入规模的全球第一大互联网市场。这些大型互联网企业在海外市场占有率已经达到相当高的水平，进军中国市场至少在看上去是重新获得高速增长的最直接的方式。

　　然而不幸的是，中国这块市场版图带给他们的很可能还是一粒又一粒苦果。他们在中国市场面临着四大劣势。

　　首先，这些巨头进入中国后首先要面对的是具有相同业务模式且先行一步的竞争对手。就如Foursquare，几乎当LBS模式在美国刚刚兴起的时候，国内就已经出现了众多模仿者。其他网站几乎也是完全一样。事实上，这些竞争对手并不是简单依靠本土市场的宽广空间发展起来的，而是从国内几百上千家同类网站的激烈拼杀中脱颖而出的。他们成熟、敏捷，拥有最了解国内用户需求的优秀人才，也不惧怕任何的竞争。当国外的竞争对手还在固守过往的成功法则时，这些本土网站早已经将这些模式进行了改进升级，并实现本土化。这其中做得最出色的当属腾讯的QQ。当ICQ、MSN还停留在一对一的即时通讯功能上时，腾讯不断开发出新的功能，如群、屏幕截图等，一举奠定了客户端市场的霸主地位。外来者想要打破这种局面将极其困难。

　　其次在资源方面海外网站并不占据优势。比如说道品牌，像facebook这样的网站虽然在国内互联网业内如雷贯耳，但对于中国的大众草根阶层来说可能仅仅是有所耳闻，并不一定会去使用它。这类网站进入中国之后一样要开展大量宣传推广工作。而在资金方面，近几年国内宽松的货币政策也导致大量资本流入互联网行业。根据ChinaVenture提供的数据显示，2010年国内互联网企业披露的融资规模为18.31亿美元，而这一数字在2011年上半年已经增加到了23.82亿美元。尤其是在国外有成功案例的国内模仿者，要么成功实现了IPO，要么已经获得了不菲的风险投资，在和国外巨头叫板的时候完全可以挺直腰板。另外，在技术与人才资源方面也是同样的情况。由于互联网企业往往并不是依靠技术而是商业模式获得成功，因此在技术上国内外企业可以算是在同一起跑线上。而人才本地化国内企业甚至更胜一筹。

　　再次，国外互联网企业进入中国不可避免的是政策风险。尤其是具有广泛社会影响力的模式。比facebook、twitter这类社交媒体，要想进入中国，必然会和国外的用户群形成分割的局面。这就让其丧失了最有利的竞争武器——关系链。结果是这些网站必须从零开始培养用户关系，这种难度可想而知。另外，政府对于内容审核的要求也将让他们头痛不已。或许他们可以通过与国内伙伴合作的方式来规避最为严格的监管程序，但同样会面临可能带来更多麻烦的决策与管理问题。

　　最后，但可能却是最重要的方面是文化上的差异性。互联网具有很强的文化属性，符合西方消费文化的东西可能并不适合中国。这种隐性的障碍通常不能为海外企业所理解，但往往却成为他们在中国站稳脚跟最大的障碍。比如美国人比较喜欢突出个性，希望像朋友们展示自己，所以Facebook会很火，还有个人视频分享网站Youtube也颇受欢迎。但中国人往往更加含蓄，不喜欢张扬的文化，因此人人网和优酷网（Facebook和Youtube在中国的翻版）在国内始终处于二线（从流量和收入看），并不如“老师”们在美国那般受欢迎。又如电子商务，缺乏信任感一直困扰网上交易的一大难题。当年的Ebay也是因为没有及时理解这一点，在推出担保交易功能上远远落后于竞争对手从而导致全面失败。事实上，中国的互联网文化的主流是草根文化，而美国则更偏向于精英文化。在中国，大众的、平民的、娱乐的，甚至有些所谓庸俗的内容模式会更受欢迎。过于看重高端形象的美国企业会顾此失彼，把精力浪费在一些并不重要的地方。

　　如果说中国和美国在发达程度上相差20年的话，那么在互联网这个行业，中国和美国基本是在同步发展。海外的互联网巨头想要在中国这块市场中复制过往的成功模式，不仅仅是面临的是最强有力的竞争，还必须学习和适应这里独特的国情与文化。或许当他们真正身处其中才会发现，这里不是天堂而是地狱。

　　作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问。创立于1992年的正略钧策是中国成立时间最久、业务种类最全、员工人数最多、专业化程度最高、影响力最大的管理咨询公司之一。正略钧策作为中国大型综合性专业化管理咨询公司，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业文化咨询、政府咨询、管理图书出版等。