苹果iPad是否会导致教材的消失？ 　　

　　 很多教育工作者都指出，苹果计算机日前发布的iPad实际上就是一款电子阅读器的雏形，这种电子阅读器可以将学生需要的所有教材一网打尽。他们表示，iPad的彩色触摸屏、交互式视频功能和虚拟键盘，使之相对于亚马逊的Kindle等黑白阅读器而言，在电子书的使用者看来具有更大潜力。 　　

　　 苹果自从揭晓了即将于本月上市的这款新产品后，一直对公司在教材行业的规划三缄其口。而与此同时，惠普和戴尔也发布了各自的便携式平板计算机。甚至有传言称，微软也正在开发一种双屏机型。 　　

　　 现在，可能只有一部分学生会使用笔记本计算机或更加便携的上网本来阅读教材。但一些专家预言，很可能在接下来的10年内，美国绝大多数的大学生——甚至包括很多中小学生——都会通过某种电子设备阅读教材，而不是使用纸质书籍。那将会对师生产生深远影响，更不用说给市值99亿美元的教材出版业带来的冲击。 　　

　　 如果这确实是教材出版业的未来，那么还有一个关键问题尚未定论：这样做是否在经济上具有可持续性？几乎各个行业——从旅行社到报纸——在转向数字化模式后都遭遇了利润锐减、甚至关门倒闭的命运。用“沃顿互动媒体计划”（WIMI）的联席主任彼得·S·费德（Peter S. Fader）的话说：“教材出版商都意识到，当前的模式注定要消亡”。“沃顿互动媒体计划”的另一位联席主任埃里克·布莱特劳 （Eric Bradlow）也表示：“这不仅意味着印刷版书籍是一种没有前途的模式。（更意味着出版商的）垄断力量会愈发减弱。”他认为，随着生产成本的下降，“产品价格也会出现下降”。 　　

　　 布莱特劳还预言，出版商必将找到新的收益模式，包括实时广告和电子优惠券。例如，当学生完成一章的功课并通过了自我评估测验，证明其已经掌握了相关知识时，就会弹出一个广告，建议他们可以奔向附近的本杰里冰激凌店好好犒劳自己一番。

　　 在线教材出版商“ 智慧课程”（CourseSmart）的执行副总裁弗兰克·莱曼（Frank Lyman）认为，苹果的阅读器“很可能导致对数字教材的需求激增。因为对于尚未尝试过电子教材的下一代学生而言，它可以激发他们的想象力。”他还表示，目前iPod和iPhone的使用者达7500万，他们都知道如何使用iPad，因为这些产品的接口都是类似的。 　　

　　 在iPad的消息刚刚发布的几天时间里，一些主要的教材出版商就纷纷宣布，他们会利用纽约的一家内容技术公司——ScrollMotion开发的技术，将教材传送到iPad里。这些出版商包括麦格劳-希尔教育出版集团（McGraw-Hill Companies）、教育媒体与出版集团（Education Media & Publishing Group）旗下的霍顿米夫林哈考特集团（Houghton Mifflin Harcourt K-12）、皮尔森教育出版集团（Pearson's Pearson Education），以及华盛顿邮报公司（Washington Post Co.）旗下的备考公司卡普兰（Kaplan）。 　　

　　 麦格劳-希尔教育出版集团旗下的麦克米伦公司（Macmillan）于2月底推出了一种全新的电子教材格式——DynamicBooks。它允许大学教授们制作自己的教材，既可以利用自己的素材，也可以使用麦克米伦开发的素材。“基本上来说，他们需要上网，登陆到制作工具，在其中输入内容，随心所欲地做出任何修改。”麦克米伦总裁布莱恩·纳帕克（Brian Napack）这样告诉《纽约时报》。“而我们甚至不需要看那些教材。”DynamicBooks中的教材包括彼得·阿特金斯（Peter Atkins）和洛雷塔·琼斯（Loretta Jones）合着的《化学原理：探索洞察》（Chemical Principles: The Quest for Insight），丹尼尔·L·沙克特（Daniel L. Schacter）、丹尼尔·T·吉尔贝（Daniel T. Gilbert）和丹尼尔·M·韦格纳（Daniel M. Wegner）合着的《心理学》（Psychology）。学生们仅需为此支付平装本标价的三分之一。 　　

　　 ScrollMotion业已和一些出版商达成合作伙伴，共同将教材写入iPhone应用软件。 ScrollMotion首席执行官约翰·勒马（John Lema）说：“与教育相关的内容总是最先受惠于技术进步。现在终于走到了这一步。”麦格劳-希尔教育出版集团教育部门负责高等教育事务的总裁里克·卡拉恩博格（Rik Kranenburg）日前这样告诉《华尔街日报》：“25年以来，人们一直在谈论技术对教育领域的影响。我感觉，2010年这种影响会真正显现。 ”“（我们）一直对此充满期待。”贸易团体——美国出版商协会（American Association of Publishers）高等教育执行董事布鲁斯·希尔德布兰德（Bruce Hildebrand）补充道。他表示，出版商将“利用可以获得的最先进技术提供内容。”不过他也指出，电子阅读器尚不能像教材那样满足教育需求。

　　 教育工作者和图书出版商也都预计，电子版教材将改变教师的授课方式、学生的学习方式，以及出版商的销售方式——且这些方式往往都是出乎人们的预料的。可是，虽然学生们热切盼望价格更低、书包更轻，但教师们却依然保持警惕，一些出版商也对这种模式抱有怀疑。沃顿的管理学教授丹尼尔·拉夫（Daniel Raff）长期研究图书行业。他认为，出版商依然会保有对学校市场的掌控。“人们希望教材具有一定的权威性。在一定程度上，他们毕竟是品牌，因此会保有（那种）权威性。”他指出，教材出版商不仅具备管理授权材料的能力，而且拥有长期版权。此外，目前尚不清楚学生们是否做好了利用电子教材学习的准备。正如沃顿商学院出版社编辑斯蒂芬·科布尔（Stephen Kobrin）所说的：“我们的所有打包课程（订制课程阅读材料的合集）都出版了电子版。我问学生们怎么阅读这些材料，他们说，会把材料打印出来。”科布尔估计，目前沃顿商学院出版社约有4%-5%的业务属于电子版。

　　 事实上，根据博尔德的智库公司—— EDUCAUSE应用研究中心（EDUCAUSE Center for Applied Research）的一项研究，约88%的大学生拥有笔记本计算机。然而迄今为止，他们之中很少有人会下载电子版的教材，尽管这样做更省钱。全美大学书店协会估计，虽然很多纸质教材在出售时会附带CD版补充材料或附上网址，但目前市场上销售的电子版教材不足3%。费德预计，用不了多久“一些勇于创新的大学 ”就会要求大学新生配备上iPad，并督促教授们用iPad来备课。

　　 $220.95 VS $110.49 　　

　　 电子阅读器已经在小说和非小说类书籍市场上掀起了轩然大波，这些书在业界被称为“大众读物”。根据美国出版商协会最新发布的全年报告，2008年，大众读物在美国的销售额为81亿美元，比教材市场低18%。福雷斯特研究公司（Forrester Research）估计，图书爱好者们去年总共购买了300万台左右的电子阅读器。电子阅读器吸引了图书产业的一部分最忠实的客户。他们虽然对书店的消亡深表遗憾，但却对这个主意非常感兴趣：花费10美元就有权尽情下载书籍、又不用给已经不堪重负的书架增加新的负担。 　　

　　 “正如大众读物出版业面临的复杂问题一样，教材出版业面临的问题还要更加复杂。”费德这样说道。其中部分原因在于，对价格比较敏感的学生并非是作决定的人。在大学，购买什么样的教材要由教师确定。而在高中以下的各教育阶段，这些确定大部分是由学校董事会做出的。费德表示，高中以下学校“改变起来相当缓慢，其中有一部分原因属于纯粹的经济因素”，因为这些容易损坏、随身携带的阅读器价格也不菲。此外，教师协会也会对此持怀疑态度，学校董事会对于是否要迈出这一大步犹豫不决，因为“人们会关注潜在的弊端”。尽管如此，费德还是说：“变革是无法回避的。这只是个时间问题。” 　　

　　 费德还认为，在专业教育领域，数字教材极有可能很快变为现实：“我认为最可能从经理人教育开始。”因为该领域通常会向学生分发各种材料的合订本，而不是使用传统教材。可以想象，安装了内容的电子阅读器很可能被打包到学费之中。“这方面的利润是很高的。” 　　

　　 卡普兰公司已经宣布，正在利用ScrollMotion技术制作适用于iPhones和iPods的MCAT预备课程教材软件（医学院入学考试）。勒马则称，他们也有意登陆iPad。根据卡普兰的说法，这些软件可以代替重达20磅的纸质辅导材料。 　　

　　 虽然心中五味杂陈，但教材行业已然正在向数字发行时代迈进。2007年，五大教材出版商共同组建了“智慧课程”公司，以制作大学教材的电子版。该公司如今已经能够提供6000本左右的教材，格式都是统一的，供学生下载。学生们拥有180天的教材使用权限，而不是永久性拥有该教材——也就是说， 对于“智慧课程”的各种书籍而言，不存在旧书市场。 　　

　　 “智能课程”的价格通常是一本教材标价的一半。例如，哈佛教授格雷戈里·曼丘（Gregory Mankiw）的入门读物《经济学原理》标价为220.95美元，而“智能课程”的电子版只需花费110.49美元。亚马逊网站上的纸质版售价 168.01美元，而Kindle的电子版则为141.56美元。纸书有904页、重4.2磅。 　　

　　 虽然老师和学生都希望数字教材意味着更低的售价，但拉夫表示，教材出版商“在定价上十分激进”。美国审计署在2005年针对教材价格所做的一项研究显示，在过去的20年上海包装设计中，出版商每年平均提价6%——是通货膨胀率的两倍，与大学学费7%的年增长速度几乎持平。尽管如此，拉夫依然预言，由于亚马逊和苹果在内容提供上相互竞争，价格将会出现下降。 　　

　　 出版业的业内人士私下表示，如果数字下载在让印刷和储存纸书的成本一笔勾销的同时，还能让旧书市场和零售图书市场统统消失的话，那么即便价格更低，他们也能获取更高的利润。他们说，通过迫使学生做一些与教材有关的练习，能够阻止学生之间共享教材。很多出版商已经开始通过其网站直接提供文章，有时比 “智能课程”的价格更低。这也就意味着，书店或在线销售商并不能从图书的销售价格中拿到一分钱。 　　

　　 不过，数字阅读器也会让新参与者进入该市场变得更加容易。亚马逊或苹果本身就可能成为教材出版商，在与教师建立联系时它们只需利用自己的推荐引擎就能取代教材销售人员。如果学生拥有的数字阅读器中已经存储了维基媒体基金会提供的开源教材，那么一些教师可能会对布置开源教材作业持有更加开放的态度。 　　

　　 在大学层面，教授们已经对编制某门课程的自定义教科书表现出了兴趣。他们会从一本书中选择几章布置下去，再从另一部分书中找几章，还会布置几篇文章和原始材料。这种模块化的教材已经出现了纸质版，但尚未得到普及，原因之一就是其中充斥着不同的印刷字体和格式，看起来十分奇怪。而在数字化的世界中，制作这种自定义教材就会变得容易得多。不过，版权许可依然是个问题。 　　

　　 教材出版商目前可以接受为单独课程制作自定义的印刷版教材。例如，皮尔森公司的自定义图书馆群允许教授们在线编制教材，按照门类从它提供的多本教材中做搭配组合。教授们最多可添加20%来自外部数据的内容，既可以是自己撰写的，也可以是从别处选编的，而皮尔森公司则负责处理授权许可问题。

　　 关键段落的突出功能 　　

　　 数字教材需要具备一些学生们在使用纸书时习以为常的特点，例如突出关键段落、能够在相关页上附上笔记等功能。数字版还需要保持页码一致，便于教师留作业。即使具备搜索功能，数字图书也需要目录、索引和词汇表。 　　

　　 虽然存在这种种局限，数字化的呈现方式依然为教材打开了许多全新的可能。例如，学生们可以利用某本经济学教材中的交互式图表，尝试输入不同的成本，看看对需求产生怎样的影响；或者尝试不同的供应水平，以估算价格上的变化。ScrollMotion向出版商许诺，它们提供的技术允许出版商在阅读器中嵌入学生可以观看的视频、录制与各章节相关的讲座，还能提供自我测验。

　　 布莱特劳说：“你会看到更多紧跟时代发展的教材，其中纳入了尖端研究成果，而无需等待下一版。”出版商可以建立一个以数字教材为核心的知识小区，从而具备发表评论、提出问题的能力。正如布莱特劳所指出的那样：“教材再也不是一成不变的内容了。”

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）授权刊出，发布日期2010.03.18。