博亚体育app下载官网

更负责的品牌升级战略实效机构

400-021-0866

BRAND BUILDING

资讯品牌建设

品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。
品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)。

所在位置:

首页> 品牌建设> 正文

超越核心能力的竞争之道

时间:2016-10-08 11:42:14 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  在个人计算机芯片市场霸气无比的英特尔(Intel),为何在智能手机及平板芯片市场输给高通(Qualcomm)?对于是否开创金融服务新业务,同为国际快递巨头的联邦快递(FedEx)和UPS为何做出了截然不同的选择?

  事实上,凡是在激烈的市场竞争中捉对厮杀的公司,都面临着类似的问题或抉择。腾讯与阿里日前在互联网金融和手机地图等业务领域猛烈PK,谁将最终胜出?中国出口型制造商面对东南亚竞争对手的冲击如何再塑辉煌?

互动话题:核心竞争力:企业竞争的绊脚石?

  在杰弗里· 桑普勒(Jeffrey L. Sampler)博士看来,要很好地回答这些问题,就要弄清楚核心能力( 又译“核心竞争力”)(corecompetency) 与非核心能力( 或“核心无能力”)(core incompetency) 的区别,及其对企业竞争战略的意义和价值。

杰弗里· 桑普勒

  现为中欧国际工商学院战略与技术兼 职教授的杰弗里· 桑普勒,曾长期在牛津大学赛德商学院担任战略与技术管理研究员。他研究了技术创新对企业经营环境、竞争战略与商业模式的影响,发现在过去二十年受到企业热捧的核心能力,将成为企业未来竞争的绊脚石。他告诉《世界经理人》,相对于核心能力,企业更需要打造非核心能力。

  反思商业模式

  世界经理人:虽然大多数战略思想家都努力预测未来,但是你发现预测的“水晶球”常常失灵。与预测未来相反,你帮助公司们开发能够灵活适应任何可能未来的商业模式。那么这样的商业模式长什么样?

  杰弗里·桑普勒:这的确是占卜术“水晶球”比对适应性的真问题。特别是,看看中国、印度、东南亚、巴西等地,GDP 的增长是如此令人惊叹。在这些市场上,来自西方的许多传统概念变得毫无意义,因为,西方的经济增长要低得多,其经营环境要稳定得多,顾客的同质化程度要高得多。

  战略领域一个最基本的假设,似乎是为期五年的规划周期。但是如果你看看西方,欧洲和美国,经济增长介于1% 至负增长之间,而中国降至8% 左右,因此,西方的一个五年规划周期,在中国则变成四十年。这显然是毫无意义的。我们关于战略的许多经营假设必须改变。我认为中国的CEO 们正在面临更大的挑战,比我们曾经面对的挑战更加不寻常。我相信许多管理创新将发生在中国。

  我认为战略规划需要从被动变为主动。大多数公司实行年度规划流程,其规划受日历和时钟驱动,而不是基于业务需求。这样的规划流程必须改变。这也是我们思考商业模式必须改变的方式。我们必须看看,公司的哪些业务特性和能力可以在几乎任何一种情势中都卓有成效。

  在过去二十年,越来越多的公司聚焦于一到两项能力,使其极度专业化。现在,你基于那些核心能力所做的假设变得越来越不合时宜,因为你把整个公司的命运押在那些狭窄的核心能力上。在一个变化较慢、可预测性更高的世界里,这也许是一个合理的赌注。但在中国这样不断变化的动态环境里,这样做究竟有多少意义?因此,你需要更好的平衡,更大的自由度,更多的灵活性和能力,去适应一个生机勃勃的持续变化的经济。

  世界经理人:商业模式是你的一个研究领域,你认为我们应该如何定义商业模式?

  杰弗里·桑普勒:到目前为止,没有一个商业模式的定义获得广泛的认可和接受。在我看来,商业模式介乎执行与规划流程之间:哪些地方最适合你开始分配你的主要资源和能力?这不只是停留在纸面上而已,而是投入到实际的执行中。我认为这是许多中层经理 ( 如事业部负责人) 而非CEO 需要多多思考的地方,因为这是公司花大钱的地方。

  打造非核心能力

  世界经理人:出人意料的技术发展,如何常常使得基于企业核心能力的战略失效?你能分享一下最近的例子吗?

  杰弗里·桑普勒:你如果想一想新技术是干什么的,就会发现它干两件事:它让新事物成为可能,或者使事物变为买得起。这似乎仅仅适用于极高价值的商品,但是现在由于经济规模和学习曲线,它变得适用于大众商品。例如智能手机,我们看到其价格急剧的下跌,如此等等。可见,由于技术拥有持续变化的能力,它开始发挥不同技能和资源的杠杆效应,使得公司干不同的事情。

  核心能力仍然有价值,但是核心能力不过是关乎今天的商业模式的竞争,而新技术创造的新商业模式则要求公司具备新能力。CEO 面临的问题就是:我把多少钱花在今天的商业模式,投资多少钱去创建明天的商业模式?我们目睹了许多不断增长的好公司猝然倒下甚至死亡。为什么?因为他们没有对未来进行投资。他们投资于今天的现实世界,而不是持续变化的未来世界,并且心存侥幸地认为,今天在做的事情到了明天也将切实可行。可是实际上并非如此。相反,能够在明天生存下去的,是有勇气和能力去开创更多新能力的那些公司。

  让我们看看UPS 这家大型的物流公司。很明显,UPS 的核心业务是物流,在全世界运送货物。但是,UPS 正在逐渐进入金融服务的业务领域,因为他们发现有一整套服务伴随着物流和包裹运输业务。

  例如,美国纽约市的一个消费者从中国的制造商购买了体恤衫,传统的支付方法是,这名消费者收到体恤衫后在相关票 据上签名,银行收到签名的票 据后,把消费者存在银行里的钱支付给中国制造商。这个过程往往花费2 个星期的时间。UPS 看到其中的机会,决定开展金融服务业务,当中国制造商把体恤衫交给UPS 运送时,UPS 先把钱支付给制造商,等消费者收到体恤衫后,再从消费者那里收钱。这个过程仅需要2 天。这项业务给UPS 带来了更多的收入。

  世界经理人:你认为,与“核心能力”相比,“非核心能力”是什么?

  杰弗里·桑普勒:非核心能力是为明天而竞争。它关乎明天的商业模式。它回答的是:适用于明天的技能是什么?对UPS 来说,物流是核心能力,而金融技能是非核心能力,它适用于未来的业务。

  “无能力(incompetency)”从字面上是指你不擅长的东西,尤其是今天不擅长的东西,但是对明天有用。所以这是你的学习源泉,也是你创新的源泉。我今天在学习跑步,但我知道在未来我需要学习跳舞。如果你只是学习跑步,你就无法跳舞。然而,你知道你必须朝着这个目标走。UPS 精通物流,但是他们认识到需要金融服务的技能去赢得未来。

  大多数情况下,适用于明天的商业模式的技能未必就是你今天擅长的东西。CEO 们越来越需要做的,就是花时间帮助自己的公司为未来做好准备,把它打造成面向未来的公司。

  世界经理人:CEO 们在打造非核心能力之前,需要发现这些非核心能力。那么如何发现它们?

  杰弗里·桑普勒:这不是科学,而是艺术。不过,它是管理的艺术,因为你和我在相互竞争。看看联邦快递(FedEx) 和UPS 这两家公司,他们对如何玩这场游戏持有不同的看法。UPS 说:“好吧,我们已经发现服务和金融的价值,我们采取行动吧。”但是联邦快递没有这么做。所以不同的CEO 对于市场细分和未来竞争有着不同的观点。

  再看英特尔,英特尔是个人计算机芯片市场的全球统治者。不幸的是,在个人计算机市场萎缩、智能手机和平板市场增长的态势下,英特尔在后者中只有很小的市场份额。他们对未来打了个赌,认为今天和明天高速芯片仍将占据统治地位,但是事实并非如此。占统治地位的是电池寿命和能耗。这就是芯片设计的关键。高通公司正是凭借这一点,成就了市场第一。英特尔则遭遇重组和股价下跌。这是因为,人们意识到英特尔没有未来竞争的技能。英特尔的确是伟大的芯片公司,但是伟大之处在于制造高速芯片,而不是能源高效芯片。

  为了发现非核心能力,公司们至少需要做两件事。第一件是,它们必须审视技术在如何演进,因为技术是可能性的驱动力量。它们需要弄清楚:技术的未来长什么样?

  第二件,它们需要审视人口特征、医药和保健行业的变化。科学家们说,你可能活到120 岁。如果真是这样,那么对我们产品、新产品以及新的产品类型的需求,意味着什么?诸如此类的宏观因素,如资源、环境问题,就在那里,你需要密切关注它们,并把它们和你公司联系起来,发现其对公司的意义。

  通常,当你审视非核心能力,你需要从公司外部,而不是公司内部开始。你审视不断变化的世界,理解它如何变化,理解变化与现状之间差距的意义,从而发现填补这个差距所需要做的事情。

  核心能力仍然适用。看看UPS,它是在物流这个核心能力之上发挥金融服务的杠杆作用,而不是像银行那样,在每个角落开设银行网点。这不是UPS 的商业模式。

  每个公司的非核心能力是不同的,因为其起点不同,所处的位置不同,通向未来的产品包装设计桥梁也不同。它们生活在两个世界。这让我想起双面神杰纳斯(Janus),一面看着过去,一面看着未来。公司们应该再次向前看,我们一直向后看太久了。

关键词: [db:关键词]|
分享:

豪禾品牌资讯
brand information

相关案例
Related cases

潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划

博亚体育app下载官网相关的文章
Related articles

上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场

品牌咨询

细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象

最新案例推荐
Related cases

最新资讯推荐
related information