电子商务是实实在在、长期的商业现象还是昙花一现、一时的狂热冲动？现在正反两方面的观点相持不下。

    对电子商务持肯定态度的一方认为，电子商务公司极其快速的增长就是最好的证明。Amazon.com年收入增长率达到250%，市值达180亿美元，就是很好的一个例子。

    与传统店面的竞争对手相比，Amazon.com能够为其1,000万个顾客提供更有吸引力、更有价值的服务，这是它快速发展的主要原因。对顾客而言，只要有条件上网，就能随时在家里轻松地从140万册图书中挑选自己喜爱的图书。他们不仅能够全天候在线购书，而且多数情况下，在2-3天内就可以收到所选购的书。

    但Amazon.com在成为"网络上的沃尔玛"的同时，也在大量亏损，账面亏损达几亿美元。这就是人们质疑电子商务能否长期生存的原因之一。人们不禁要问，当Amazon.com从低利润的图书业务进入到日益广阔的新市场时，它还能负担得起这样巨额的亏损吗？

    那么，企业要想在电子商务经营中获得竞争优势，从Amazon.com的案例中能获得哪些启示呢？

    首先源自对顾客需求的充分了解。很少有公司把所有的资金和人力都用在提高顾客的购物体验上，但事实上这一做法却是很有效的。通过比较Amazon.com和bn.com (Barnes & Noble)，我们不难发现，顾客对网站的注意力不是轻易就能复制的。Amazon.com网站比bn.com网站提供了更多相关的顾客信息，包括书评、顾客评论、作者访谈及图片推荐等，坚持在一切细节上重视顾客的购物感受。试图从电子商务中获利的企业，同样必须考虑如何改变业务流程，更有效地为顾客服务。

    其次，要会利用各种优势资源进行网上销售。Amazon.com的创办者Jeff Bezos通过详细的行业分析，最终选择出最适合网上销售的产品之一－－－图书，因为他认为网上销售图书的竞争力将依赖于许多优势资源，其中大部分是来自传统商店，而不是虚拟商店。所有的优势资源积累起来就使得Amazon.com达到250%的年增长率。致力于从电子商务中获得竞争优势的企业，需要对互联网将会如何改变他们的行业有个清楚的认识。

    最后，取决于企业是否深刻认识到互联网是挖掘行业利润潜力的驱动力。Amazon.com就认识到了网上售书是挖掘图书销售行业利润潜力的具体驱动力。例如：网上提供了100多万册图?记录，让顾客可查询到更多的书籍，这样就扩大了选择的种类和范围。

    企业如何才能利用电子商务来获得竞争优势呢？下面是有效的循序渐进的九步骤实施方法。

    第一步：组建电子商务战略团队。跟其它信息技术业务相比，电子商务战略的实施的确不同，需要运营经理和人力经理们的大力支持。典型的电子商务战略团队可以是由行政总裁带头的企业战略团队，或者是由产品经理带头的事业部团队。如果没有形成一支由行政总裁或事业部经理、主要部门经理、信息技术经理和早期支持者形成的团队，电子商务是不会获得成功的。

    建立有效的电子商务战略，取决于行政总裁的大力支持。一般来说，战略团队应该由管理顾问进行每天的管理，管理顾问要能够提供帮助战略团队实现目标的工具和步骤。

    第二步：研究顾客需求。战略团队必须集合一群支持这一项目的早期顾客来回答有关的调研问题。对于B2B产品来说，战略团队应该就以下问题进行咨询，寻求答案：顾客购买公司产品的数量？购买方式的变化情况？顾客评估产品的潜在供应商的过程？谁参与了购买过程？顾客选择供应商的标准？

    利用对顾客的调研结果，公司就可逐步发现改善顾客购物体验的机会，并由此产生新的想法。

    第三步：分析现有和潜在竞争对手。如果只是为了模仿竞争对手的战略而研究分析，是没有多大用处的。然而，研究竞争对手却能够帮助高层经理们激发创造性的思维，对公司如何利用电子商务获得竞争优势产生新的思路。

    通过将竞争对手电子商务战略的分析结果，与顾客未被满足的关键需求进行比较，战略团队可以获得灵感，发现建立有效电子商务新战略的潜在机会。

    第四步：确定公司提供高额客户价值的能力。战略团队应该对步骤二和步骤三的分析结果进行综合，考虑以下问题：顾客选择供应商产品的购物标准？在各个标准上，哪个公司为客户提供了最好的服务？这些公司为什么能够提供优质服务？这些公司在管理和发展竞争力方面有何独特之处？

    根据这些分析，战略团队就对电子商务成功所需的能力有了具体认识。

    第五步：评估公司提供高额客户价值的能力。战略团队应该设计一个评估标准，用于评价公司自身提供高额客户价值的执行能力。这一战略性评价应包括下列要素：实施电子商务以获得竞争优势所需的一系列能力；对体现这些能力的理想方式进行的具体描述；公司目前各项行动的执行情况；公司目前执行活动与理想方式相比较的记分总结，记分可从5分（比理想状态好）到1分（需要大力改进）。

    第六步：制定电子商务战略方案。步骤二至步骤五是关于数据的收集及分析。这些数据和分析能为战略团队提供一个基础，在此基础上产生有创意的想法,知道公司如何利用电子商务来创造竞争优势。战略团队应集思广益,通过集体讨论，尽可能列出5-10个应用电子商务获得竞争优势的方案。这些方案可以包括利用互联网销售产品或服务，采购办公用品，提供顾客服务或员工间的互动活动。

    对于每个战略方案，战略团队都应仔细考虑下列问题：目标用户；战略将涉及到的具体用户的需求；顾客满意度及战略产生的需求；获得顾客满意度所需的能力，包括网站、顾客支持、订单的完成；促使公司更好地体现其关键能力的伙伴关系；执行战略所需的时间、财务预算及其它资源。

    第七步：评估战略方案。当以上战略方案制定出来后，战略团队必须再次进行分析,根据影响公司的关键要素排列方案，并选出最好的2-3个方案。评价标准可能是潜在的财务支出，影响顾客满意度的因素，影响顾客信息共享的因素，或影响生产力的因素。

    第八步：选择最佳方案。当战略团队选择了最好的2-3个战略方案后，必须进行更为详细的方案评估。更详细的分析可包括制定执行电子商务战略的项目计划书。

    计划出必须进行现金流分析，其中包括新战略实施的成本分析及战略执行以后的投资回报率分析。根据现金流分析的结果，战略团队可计算出每个方案的净收益，选择能带来最高净收益的方案来实施。

    第九步：实施方案。战略团队在选择最佳战略方案以后就开始付诸实施。实施的时候必须确定完成日期和具体的财务预算。另外，必须制定应变计划。尽管所有因素都已考虑了，但在项目实施过程中仍有可能发生意外，使方案不能按原计划完成。经理们在计划中就应预见到这些问题。

    显而易见，电子商务既能够为创业者，也能为守业者创造强大的竞争动力。因行业的不同，每个参与者都会有某些优势或劣势。但是如果企业能够专注于为顾客提供高额的价值，那么毫无疑问,电子商务将会是一个非常有竞争力的工具。

原文经许可摘自Peter S. Cohan所著的e-Profit: High Payoff Strategies for Capturing the E-Commerce Edge一书。作者2000年登记版权。该书由美国管理协会的子机构AMACOM出版。黄赛玉译。

作者Peter S. Cohan是管理顾问公司Peter S. Cohan & Associates的总裁，这家公司致力于发现崭新的业务机会并且进行投资。