在越来越多的成长型组织中，营销正在扮演更重要的新角色——从企业战略的执行层面，升级为企业战略的制定层面。当这些成长型企业重新定义营销功能时，他们需要锁定四个核心问题。

　　消费者预期的改变影响之深远，在经济下滑的诸多后果中，鲜有可与之比拟者。

 　　在埃森哲近期进行的一项调研中，绝大部分被调研者同意，消费者对价值的需求（花更少的钱，获得更好的产品和服务）保持不变。同时，超过半数被调研者预测，在今后5年，升级的消费者需求将彻底改变营销功能。这次调研针对的是全球各行各业的市场营销人员。

　　简而言之，在经济复苏期，消费者让营销站到了舞台中央。

　　在很多成长型组织中，营销已经从企业战略的执行层面，升级为企业战略的制定层面。在一些企业里，营销已经对业绩增长起到决定作用。比如，英国燃气公司首席执行官PhilBentley就表示，他的营销总监是公司的“首席业绩增长官”。而恰恰是这样的态度赋予了营销部门更多权力。

　　然而在很多组织里，营销部门还没有做好准备承担这样的重任。有不到12%的被调研者说，他们接下来计划投入更多资源给任何营销机会，调查显示，会得到更多资源的领域是：“简化营销流程”（11%），“投资数字广告或其他在线功能”（9%），“建设、培训销售团队”（9%）。

　　事实上，大部分被调研者告诉我们，他们根本没指望针对营销投资的增长，有少于五分之一的人信心满满地表示，他们拥有必要的资源让营销功能有效运转。

　　但是，在经济复苏时期，用更少的资源做更多的事是必要之举。领先的成长型企业（那些在上一个财年中，成功应对挑战，实现了销售增长的企业）对此很清楚。他们的定位就是通过更有效率的操作来驱动利润增长。更重要的是，这些领先企业对他们的营销能力更具信心，营销能力的四个核心领域分别是：运营、顾客信息分析、创新、顾客参与。

　　以下事实值得考虑。和去年销售额下降的公司相比，领先的成长型企业在营销功能上的投资更多，比如简化营销流程等，他们中的大部分企业还有效使用了数字化营销手段。59%的来自成长型企业的被调研者说，他们在制定企业战略时，参考了来自消费者和市场营销的数据。相比之下，来自销售额下降企业的被调研者中，只有48%给出了同样的答复。

　　换句话中，成长型企业对营销更重视。他们已经意识到，数字体育、社交媒体、互动用户体验，所有这些赋予营销更大的影响力，我们称这种营销方式为科学化营销。通过对消费者数据管理的投资，这些企业正在改善他们的营销效果。通过优化数据驱动型分析，他们成功地与今天的消费者互动。可能最重要的是，通过使用这些科学化的工具和技术，他们正在将营销功能解放出来做它们本来最擅长做的事：创意思考。

　　下面更详细的分析告诉我们，世界上最顶尖的营销高手们是如何使用这些工具和技术的。

　　·重塑流程。对很多被调研者来说，低效的营销流程都是一个令人头疼的问题。意料之中的是，调研显示，那些领先企业的营销人员们都已经让他们的营销功能运转更高效、更灵活。他们的做法是，修理陈旧流程，简单讲，就是重塑流程。

　　举例来说，一家欧洲财务服务机构发现自己受困于一个营销项目，这个项目最初是为了直邮广告，但却无法满足现代银行的多渠道需求。因此几年前，他们决定彻底重建营销组织及其基础设施。这样做的好处是，运作周期更快、顾客响应率更高、直接营销成本更低。

　　通过决策集中和流程自动化，这家机构还给他的营销总监更多时间关注战略问题，让营销部门与组织内的其他部门更好地协作，包括企业高管。调研显示，关注战略问题，这是绝大部分被调研者的首要目标，除此之外，更高效的运作也是他们关注的核心。

　　有时候，重塑流程会让营销部门直接进入战略核心。例如，一家全球食品公司完成了一次彻底的营销功能改造，删减了低效操作，这个项目让营销参与到核心领域的决策，如公司在三个核心市场上的可持续性战略和融资战略。同时，公司的品牌经理还成为了以上项目是实际CEO，这样的授权极大提升了营销部门在组织内的影响力。

　　·加强顾客信息分析。需要确认的是，营销的核心挑战仍然是理解消费者。要理解今天的消费者尤为困难，不仅因为他们分布广泛，更因为他们的偏好总在变化。

　　营销人员不仅需要持续追踪消费者是谁，还要追踪他们想要什么，以及为什么。大部分组织都淹没在各种各样的消费者信息中，但很少有组织能有效利用。尽管如此，领先型组织已经开始强化他们的分析能力，以更高效地利用这些信息。埃森哲的研究显示，在所有战略地利用信息分析的企业中，表现优秀的企业比表现差的企业多5倍。

　　要确定决定利润增长的关键点，由数据驱动的观察至关重要。通过针对细分顾客群的准确分析，企业能详细了解每一个细分顾客群的需求和价值取向。

　　Foxsports.com正在使用一种新型网络分析工具来加深他们对用户的了解，包括谁访问了网站、什么类型的用户访问了网站、他们在什么时间访问等。公司的目标是，优化网站内容，更有效吸引广告客户。

　　同时，预测性的分析可以更深入，帮助营销人员更准确地预判消费者行为的改变，并相应调整他们的价值定位。比如，在丝芙兰公司，分析团队已经从多渠道营销活动中利用了预测性分析，包括直邮广告和店内推广，进而帮助这家法国化妆品公司成为业内拥有最忠诚顾客群的企业。（见副栏“丝芙兰：借力顾客信息分析”）

　　·利用分析结果创新。领先型企业还将分析产生的结果应用到实际操作中，因此带来能产生利润的创新。事实上，他们将分析结果的管理流程模式化，把创新带入一个前摄性的、目标性的流程。随着时间的推移，这样的流程更可持续。

　　通常，要达到这种效果，需要提升现有产品或服务，使之更能满足细分消费群的需求。例如，设想一下，宝洁是如何耐心研究了当地用户敏感度的数据，才开发出纺必适空气清新剂的微香版本，只因为原来的产品气味让日本女性感到厌恶。又比如，卡夫食品为了获得美国北部的西班牙裔消费者的青睐，基于数据分析显示出的消费偏好，专门创办了ComidayFamilia杂志和ComidaKraft.com网站，提供拉丁食品的改良食谱，和在民族餐中如何使用卡夫食品的贴士。

　　BatteriesPlus，美国最大的连锁零售、B2B企业之一，利用预测分析追踪消费者，通过线上、线下同时搜索、提供给消费者他们想要的产品。StubHub，美国最大的票务网站，正在使用电子邮件营销渠道来解决消费者放弃购物车的问题，这个问题常在消费者不能立即找到所有他们想要的东西时发生。通过整合实时数据分析和一个推荐工具，StubHub能够通过邮件为那些放弃购物车的消费者提供所需，因此，每封电子邮件能带来高达2500%的利润增长。

　　·实现消费者互动。消费者导向的增长战略取决于与消费者建立长期关系的能力。能够通过多种渠道、持续提供高相关度体验的组织，将实现与消费者的互动，并强化用户忠诚度。

　　对很多企业来说，通过社交媒体来与消费者互动，已经成为一种模式。比如，维珍美国航空公司在Twitter上拥有极其忠诚的粉丝群，当有新人提问是否应该乘坐他们的航班时，粉丝们就能帮忙搞定。出版商HarperCollins希望创建一宣传海报设计个年轻读者+作者社群，近期上线了inkpop,第一个为青年定制的互动写作平台。（请参考副栏：HarperCollins如何通过互动对话吸引青年读者）

　　被调研的所有营销人员都表示，创新和数据分析是他们的首要任务。这些工具可以帮助他们通过与消费者的互动，预测管理品牌体验。最成功的营销人员正在使用这些工具，以响应消费者不断升级的需求。

　　然而，超过7成被调研者也提到与一线员工面对面互动的重要性。换句话说，对人的投资仍然至关重要。同样重要的是，来自管理高层的支持，特别是在营销已经成为企业的战略核心的时候。

　　原文经许可，选自Outlook2010年10月刊。由埃森哲登记版权。黄赏译。

　　作者Nick X. Smith 是埃森哲咨询公司全球营销变革董事总经理，有超过20年帮助企业通过有效营销创造价值的经验。 Paul F. Nunes 是埃森哲高绩效研究所的执行主任，他同时还是两本畅销书的作者，这两本书分别是《Mass Affluence》、《7 New Rules of Marketing to Today’s Consumers》。Michael Malinowski, 埃森哲研究经理， Shelby Prichard，埃森哲企业战略咨询师，也对本文有贡献。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。