如今创业，最难在哪儿？这最难的背后，怎样的商业逻辑被视而不见，即使它左右创业的命运？

　　《世界经理人》六七月间所做的一项调查(经理人调查：创业难在哪？)发现：创业最难的，不是寻找 运营的钱，不是寻找合作的伙伴，而是找到差异化的市场切入口。（参见图1）

　　对创业者来说，要找准差异化的市场切入口，就要把握市场需求变化趋势，就要做好市场细分。而在活跃于中美投资界的创业投资家李本能和李宪贵（@易观资本李宪贵的微博）看来，同美国的创业者相比，中国的创业者在 这方面还存在相当差距。

　　《世界经理人》的这项调查(经理人调查：创业难在哪？)还发现，驱动创业商业模式变化的最重要力 量，是市场消费心态的变化。（参见图2）

　　而根据本刊的研究，消费心态的变化主要有三个方面的体现：更加追求便利性用户体验，更加追求及时享受专业服务，更加追求自我身份认同感。对此，市场研究专家曹军波，以及创业投资家李 宪贵、李本能，均表示认同。

　　这些变化对创业者意味着什么？什么原因导致了这些变化？这些变化如何驱动创业商业模式的创新？

　　洞察需求变化

　　让我们看看，专家们是如何解读这三大需求趋势的。

　　追求便捷体验

　　如今，越来越多的消费者或用户把便捷的体验，作为其购买创业者产品或服务的决定性因素。这种市场需求变化的趋势，既受技术发展的推动，人们生活节奏的影响，也是反映公司心态的变化和 市场的成熟。

　　技术的推动力主要来自互联网。艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波表示，十几年来互联网的高速发展，让用户提升了对产品服务的品味和需求，这种提升很大程度是对便捷、快速体验 的追求。

　　他还表示，互联网技术的发展，尤其是PC互联网向移动互联网的发展，充分激发了便捷体验的需求，并使得满足这种需求成为可能。

　　对于生活节奏的影响，易观资本副总裁李宪贵表示：“我们城市里的生活越来越满了，我们都想一些方法节省更多的时间。不论我们上班的时候，或是商场人多的时候，如果能在网上买到一些东 西，甚至价格会更好，就根本没有必要去到商场里。”

　　而公司心态的变化也推动了便捷需求。李宪贵认为，由于产品的选择越来越多，公司做产品时需要差异化，公司的心态发生了变化：“我不可以只是做一个产品满足基本需求”。每一家公司都要 找到附加价值，可以满足用户精神上、情感上的需求，或者更加方便。

　　在香港中文大学创业实践教授、天使投资家李本能看来，消费者或用户对便捷体验的需求，实际上是市场成熟的表现：“便利性需求其实是追求好的用户体验。以前创业企业能做一件事就很高兴 了，现在能做还不够，还要做得好，做得容易，还要简单，还要服务，这是中国这个市场成熟的体现。”李本能曾经创办中国最早的一个IT 服务公司，担任中美两国多家高体育公司CEO 并领导其获得风 险投资或在NASDAQ上市。

　　消费者追求便捷用户体验，给创业者提供了良好的商机。那些对此需求敏感并快速反应的创业者，已经尝到了甜头。比如，徐磊创立布丁移动，为消费者打造省钱方便的电子优惠券，以人均成本 六七角钱的超低成本，获得了高达1200 万的用户；王佳梁创立触宝，推出智能省事的手机输入法和拨号应用，分别拥有7000 万用户和900万下载量（详见《 指尖下的创业》）。

　　追求及时享受

　　中国的人口结构变化和人们经济收入的大幅提升，使得越来越多的人追求及时享受，特别是对专业服务或高端服务的享受。

　　艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波认为，追求及时享受的需求趋势，与中国人口结构变化有关系。“中国改革开放后出生的一代，他们是在一个相对没有感觉到饥饿或受到挑战的一个 环境下成长的，上有父母关照。同时他们生活在一个经济快速发展、物质丰富的时代。这样会让越来越多的人从以前的重积累变成了重消费，或者说是重视生活质量的提升。”

　　易观资本副总裁李宪贵持有类似的看法： “中国年青一代没有切身体会到老一辈经历的艰苦年代，他们的成长相对比较顺利，不会马上就感觉到要对自己的未来养老多一些准备。”

　　李宪贵对此感受极深。他在美国居住多年，对很多美国人奉行的及时享乐生活方式印象深刻。这种方式今天在中国也逐渐兴起。“国内的年轻人工资也不是很高，可是满街的年轻人都是在用 iPhone，价格可能是他的工资的一倍多，他也愿意买。”

　　实际上，购买高档产品，只是追求及时享受的消费者的一种选择。此外，他们往往愿意去购买并享受专业的服务或高端服务。“他们以前只是看什么产品，什么功能，够不够便宜，服务根本没有 什么要求。现在他们时间紧张一点，钱多了一点，就开始追求专业服务。”香港中文大学创业实践教授、天使投资家李本能说。

　　正是洞察到了消费者追求及时享受的需求趋势，徐创立了月子喜喜会所，向妈妈和新生婴儿提供定制化的专业服务，让原本辛苦的坐月子变成一种享受；而周凯文则创立优翔国际，把健康需求和 旅行需求组合到一起，向消费者提供高端的医疗旅游服务（详见创业案例《定制创业，高端服务》） 。

　　注重自我认同

　　中国经济的发展与人们经济收入的提升不仅驱动了及时享受的需求，也驱动了注重自我身份认同的需求趋势。消费者的教育和文化素养也推动了这一趋势的形成。

　　易观资本副总裁李宪贵表示，过去30 年特别是最近10 年，中国经济的变化是很强烈的，一般人不是简单地满足其基本需要，剩下一些钱可以去进一步的满足他们的精神方面的、心理方面的需求 ，比如购买与其身份认同相匹配的消费品或服务。

　　而在艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波看来，30 年的改革开放和市场经济发展，生产力和消费能力的提升，让消费者需求出现了多元化，有了消费的不同层次，市场区隔到现在是越 来越清楚了。“在这种情况下，大家觉得对消费品的认同，和自己所占的层次和地位应该有一定的区隔和差异化。”

　　曹军波还表示，消费者自身的经历、文化、教育、价值观也促进了这一需求趋势。“在经济的推动下，大家对精神、人文、文化上有更多的追求，形成了不同细分的品味和定位。”

　　易观资本副总裁李宪贵表示，注重自我认同的需求趋势，对企业打造差异化品牌提供了良机。这对初创企业并非易事，却是企业二次创业的一个战略方向。

　　创新商业模式

　　创新的创业商业模式，有两个鲜明的特征，一是差异化，二是难以复制。这样的商业模式常常获得包括风险投资、私募资本、天使投资等在内的创业投资资本的追捧。

　　在香港中文大学创业实践教授、天使投资家李本能看来，创业者要创新其商业模式，第一要做好市场需求研究。“当然是对市场需求研究得很好，明白市场会做得越来越大，比如全球人口老化就 是一个大事，这个市场如果真是有一个问题被解决的话，生意肯定是有的。”第二，具有行业的专业知识，让商业模式难以复制。第三，业务的竞争优势对投资人的投资有保护，并有资金退出的渠道。 “这样的商业模式对投资人、创业者和社会都是好的。”

　　对创业者来说，只有洞察市场需求趋势，做好市场细分，才能找准差异化的市场切入口。艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波表示，在以便捷体验为代表的用户体验需求趋势下，传统互 联网的商业模式─广告盈利模式、用户付费盈利模式、电商盈利模式─依然没有获得足够的创新特性，实现商业模式的盈利。而在移动互联网时代的创新商业模式，需要在用户体验的牵引下，融合这三 种盈利模式的可取之处，并与用户体验取得有效平衡，比如当今受到广泛关注的O2O 模式。

　　易观资本副总裁李宪贵认为，除了O2O 模式是最近大半年比较火的以外，智能手机也越来越火，除了应用之外，背后的技术如云计算、云存储，以及帮助开发者的一些工具，会越来越受重视。“ 这一类商业模式，对品牌的敏感度比起自我认同感需求的商业模式，相对不那么大。”

　　曹军波还表示，在自我认同需求趋势下寻找创新的商业模式，要求创业者在市场需求细分点上做得更加深入。“比如，现在不能把中国的工作人群简单地分为白领或蓝领，还要在白领或者蓝领中 进一步地进行细分。”

　　按身份认同细分上还要注意方法。李本能表示，市场里消费者的身份是很多的，你要服务其中一种身份的话，这个市场自然就变得小了。“所以分析生意机会、市场细分的时候一定要明白，你分 得太小的话，机会就变小了。但是分得太大，消费者会觉得你没有特别注意他的情形。研究的时候，就要明白怎么细分，细分的条件当然是能令你的产品能够给他们很好很特别的服务，但是分好了以后 ，还要明白这个市场会不会变得太小，不然的话，你公司也做不了。”

　　提升创业运营水平

　　《世界经理人》六七月间所做的那项调查中(经理人调查：创业难在哪？)，创业团队和融资的重要性 虽然比不上差异化市场切入口，但也有相当多的经理人认为它们在创业的成败中扮演比较重要的角色：创业团队获得16% 的投票，融资获得了22% 的投票。（参见图1）这两个因素对提升创业的运营水平 至关重要。

　　那么，与当今市场需求趋势相适应的创业团队是怎样的？或者说怎样的创业团队受到当今创业投资家的青睐？

　　从三位受访专家的分析中，可以概括出这种创业团队的特征：创始人要具有较高的综合能力和素质；创业团队成员本身就是消费者；创业团队成员要具有较高的市场阅读能力；创业团队要拥有有 效管理风险的成员；创业团队要拥有有效开拓市场和管理收入利润的成员；创业团队要具有很强的执行力。

　　在艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波看来，由于消费者及时享乐需求趋势的导向作用，创业者可以找到更多的产品点和需求点。这种需求被激发出来后，要求创业者要很潮，很时尚， 要广泛地去涉猎一些文化、图书音像、音乐、旅游、摄影，等等，需要创业者的综合素质增强了，“因为光靠编程这种能力或者某一锤子领域里面的特殊能力，很难去把握目前消费升级所带来的需求的 一些要求。对创业者而言，他本身应该是一个很好的用户，你在对用户需求产生深刻理解之前，很难成为一个很好的创业者。”

　　易观资本副总裁李宪贵表示，年轻的创业团队成员代表现在大多数消费者，他们虽然不是最富有的一群，但是他们是最愿意花钱的一群，比起富裕但不愿意花钱的人群，这一群人对创业者来说更 重要。“如果我们找到的创业团队是90 后、80 后，那么他们去解读现在大多数消费者的需求会更准确。”

　　而在谈及选择创业团队成员的标准时，香港中文大学创业实践教授、天使投资家李本能表示：“ 首先要问自己，这个创业计划里，最大的风险有哪几条？风险是由人来解决的，这样就知道自己 需要什么样的人，就是能够有效管理风险的人。另外，还需要开拓业务收入和利润的人才。”

　　易观资本副总裁李宪贵还表示：“我们作为投资人，以前更看重的是创业公司的技术和产品怎么样，现在我们最看重的反而是团队，而不是他的产品，他的技术；因为一个创始人、领导人对市场 的阅读能力有多高，敏感度有多高，对创业的成败是十分关键的，所以我们更看重团队；反正我们知道，他今天做的技术和产品半年之后就要改变。”

　　在当今的创业环境下，创业者应该如何获得创业投资家的资金投入？

　　李宪贵的建议是，创业者首先要面对融资环境的现实。他表示，创业投资环境其实也在很快地变化，去年年底到今年，私募市场冷却了很多，投资人投资的金额越来越小，很多人都说这是个寒冬 。“在这种情况下，你要先投入相当的资金，投资人才会投进来。”

　　他还建议创业者在融资上要有更大的灵活性。“如果你想拿500 万，但只有400 万、200 万，你还能不能生存？商业模式能不能同样做出来？有的创业者并不是一开始就需要找外部的投资，而是 自己先投入资金做出成绩来，再去融资，反而更有利。”

　　李本能特别就创业商业计划如何吸引投资提出建议。他表示，初创公司的目标是要做大，但是创业者要分清楚什么时候做大，“比如你公司的计划是做大，你跟投资人说我第一年专门聚焦在一方 面，但是下一年从这个方面增加到另外一方面，这样计划好，找到明白的投资人，他就很愿意给你投资了。”他还建议，创业者要用投资人看懂的语言来清晰地撰写创业计划，聘用专业的人才同投资人 进行有效的沟通。

　　事实上，市场需求趋势千变万化。当创业被考量，其基本商业逻辑应当被记取，而不是被忘却。当创业的难题摆在面前，当市场需求趋势驱动商业模式创新，并引发创业运营的联动，创业者们请 切记“连环创业客”王雨豪的一句名言：“用户从来不关心创业者的野心，用户关心的是你能帮他解决什么事？应用户需求而生，正是王道。”（详见创业案例《一个连环创业客的需求决定论》