在一个全球化、文化界限日渐模糊的时代，以文化和种族身份为诉求的广告已成为企业营销武器中不可或缺的组成部分。然而由沃顿商学院教授参与联合开展的一项新研究却显示，以种族为导向的营销手段却可能擦枪走火，甚至导致有着多元文化背景的消费者抵制某一产品或服务。三位市场营销方面的专家在名为《双重文化身份与目标营销的负面效果》（Bicultural Identity and the Dark Side of Targeting）的论文中，对这一问题进行了探讨。

　　 诸如此类的研究会让世界各地专注于消费者全球化和目标营销的营销人员大受启发。一波又一波的移民——包括前往美国的西班牙人、前往英国的亚洲人、前往法国的北非人和前往德国的阿拉伯人——都有望在很大程度上对未来几代主流消费市场的多元文化混合局面产生影响。根据媒体信息服务机构尼尔森公司在2009年出台的一份报告，到2025年，仅在美国就会有超过半数的有孩子家庭具有多元文化背景。随着这部分人口的规模不断壮大，其经济影响力也会日益显现。预计在2009年至2012年间，西班牙裔和亚裔美国人的购买力有望提升40%，超过2万亿美元。

　　 在越来越多的企业里，这一趋势也在所难免。其中就包括麦当劳公司：如今，其全美业务中有40%面向少数族裔，且这一群体中有一半的消费者年龄未满13岁。在麦当劳的重点用户群中，少数族裔多到不成比例。该公司还为代理其广告的公司引入了业绩标准，要求它们衡量其工作能够在多大程度上满足少数族裔的需求。

　　 “人口的组成正在发生巨大变化，这已不再是什么秘密。接下来的5到15年里，如何定义主流人群或少数人群，将会是不确定的事情。”沃顿市场营销学教授阿梅里卡斯·里德（Americus Reed II）如是说。他与来自荷兰伊拉斯谟大学鹿特丹管理学院的斯特凡诺·蓬托尼（Stefano Puntoni）和佩特斯·费勒格（Peeter Verlegh）共同研究这一问题。他说：“解决这些差异是营销人员义不容辞的责任。”

　　 为此，营销人员需要对形成人们身份认同感的复杂问题有所把握。里德说：“这其中包括尽力理解他们的文化、养成教育、他们所认同的象征性线索，以及这种线索如何与他们的自尊联系在一起。”

　　 另外，正如里德所说，这其中还包括“深入挖掘下去，找到拥有这种种族身份究竟有什么意义”——这也正是几位专家希望帮助营销人员找到的答案。他们的研究——一项针对居住在荷兰的移民的三部分的研究——强调，广告中的语言“线索”和图像“线索”等内容如果与某一消费者的种族身份不相一致，就可能对其购买决策产生负面影响。

　　 “女王日”与中国春节

　　 在第一项研究中，参与者或是荷兰人后裔，或是土耳其人后裔。他们代表一家虚构的基金会在大学生中进行募捐。参加募捐的则是土耳其少数族裔家庭的第二代成员（即出生在荷兰、父母都是土耳其人）或具有单一文化背景的荷兰消费者。研究者刻意更换位于募捐发起人后方的背景画，或摆放鹿特丹现代化建筑伊拉斯谟大桥的照片，或摆放标志性建筑索菲亚大教堂的照片——它曾经作为东正教的大教堂和伊斯兰教的清真寺，如今则是位于伊斯坦布尔的一座博物馆。当属于“主流群体”的荷兰发起人站在土耳其标志性建筑的照片旁边时，具有双重文化背景的募捐者反应却较为冷淡。这是为什么呢？根据报告的结论：“双重文化背景下的消费者将两种文化模式都作为其身份组成的一部分，根据情境的不同，这两种模式的相对激活程度也会发生改变。微妙的环境线索可能激活某种身份，也可能激活另外一种。”

　　 第二项试验向参与者展示了一组同时含有非一致性和一致性文化线索的广告。其中的广告代言人可能是亚洲人，也可能是白种人。对照组由第一代中国移民组成—这些中国人在移民到新国家之前，已经对于自己的种族身份十分确定。向该组展示的文化线索——例如荷兰“女王日”照片或者香港欢度中国春节的照片——和第二代华裔参与者所观看的系列广告没有差别。

　　 本试验发现，第二代华裔更倾向于将自己的身份定位于荷兰华人，且与两种文化的接触程度更深。因此相对于第一代中国人而言，第二代华裔对于文化营销信息的不一致表现出更多的负面反应，例如在由白种人代言的某个广告中同时又包含中国文化线索，反之亦然。

　　 通过第一代和第二代受访者，研究小组能够更加确定在多元文化消费者的思维方式中，双重性到底具有多么重要的作用。“关键在于，如果你身上并不具备两种不同的文化背景，你的反应就会相对稳定一些。”里德说。

　　 会说话的吉娃娃

　　 第三项试验的目的是研究在不同国家，具有双重文化背景的第二代华裔消费者在面对文化关联强烈的产品时，都会做出哪些反应。本次试验使用的产品是大米。

　　 首先，研究人员鼓励这些第二代华裔参与者在看到九个中国文化的象征性标志（例如塔和长城）时，能够“用中国的方式进行思考”，因为他们的所想即是一种对于文化的审视。接下来，研究人员请参与者观看广告，参与一项大米新产品的研究——其中一些广告具有“身份一致性”（中国菜中使用大米），另外一些则具有“身份非一致性”（意大利菜中使用大米）。那些在参与者看来具有文化非一致性的广告，更容易引起负面反应。报告指出：“只有在向被调查者展现种族……等线索，成功使其‘用中国的方式进行思考’时，他们所具有的中国人身份认同程度才会发挥影响；但是如果向他们展示一件身份非一致性的产品时，会让他们产生反感。”

　　 这些研究结果为营销人员提供了一些新的思路。一方面，这说明一个具有混合文化背景的人，对于同一条信息可能做出两种不同反应。而这取决于信息的呈现方式。研究结果还强调，在定位少数种族时，要避免过度简单化。这一点十分重要。报告指出：“尤为关键的是，将目标定位于少数种族的第二代成员时，如果这些消费者看到信息时身处于一个其主流身份非常突出的环境之中，那么为其种族身份量身打造的策略就可能擦枪走火，”

　　 里德说，在过去，很多广告商都将种族或文化背景当做一只“桶”，可以将某种类型的人装进去。广告商们喜欢利用调查数据——例如美国人口普查数据—— 而人们只是简单地在那些最确切地描述了自身文化或种族背景的选项上打钩。可是里德说：“那样做并不能真正了解人们脑子里到底在想什么。拥有种族身份究竟意味着什么呢？”

　　 根据里德的介绍，最新研究进一步证明，将某种类型的人指派到某一种族的“桶”中，对于目标营销而言可能是一种鲁莽而愚蠢的方式。当广告商试图接近某一特定族群的时候，他们有可能在传达某一信息时过于强烈，反而疏远了自己试图吸引的消费者。

　　 他以塔可钟（Taco Bell）的一支广告为例，其中有一只会说话的吉娃娃用西班牙语说：“我爱塔可钟”。然而，该快餐连锁品牌却冒犯了一部分西班牙裔消费者，因为他们认为这支广告带有一种贬义的刻板印象：“这样做过于刻意了。”里德说，“塔可钟本想努力加入一些符合那种文化环境的概念，可是广告的呈现方式却令人感到不舒服，因而引发了强烈反感。”

　　 走钢丝

　　 里德认为，一旦某家公司将种族营销做得一团糟，他们所能希望的最好结果就是消费者对此无动于衷。然而他警告说，广告宣传“往往会遭遇负面编码，受众的反应不是强化某种刻板印象，就是引发一种强烈的反感，导致消费者更难对该产品产生好感。”

　　 里德表示：试图针对两种文化同时策划营销活动的企业无异于在走钢丝。他说：“他们必须建立一种有说服力的沟通方式，不能对种族属性的基础轻描淡写，但也不能过于强化效果，以至于两边都不讨好。”

　　 正在努力掌握这种平衡的企业之一就是可口可乐公司。目前，该品牌的多元文化消费者占美国销售量的33%—— 这一比例到2020年时有望升至40%。可口可乐时刻谨记这一点，因而从一次性宣传活动——例如“西班牙遗产月”或“墨西哥庆祝抗法战争胜利纪念日 ”（Cinco de Mayo）——转向围绕一项为期12个月的战略，开展更具包容性的活动，而不仅仅是投放广告。这些活动可能包括赞助世界杯，以吸引具有双重文化背景的男性消费者，或赞助某家西班牙语电视台的肥皂剧，以吸引女性消费者。

　　 在里德看来，诸如此类的宣传活动需要在“某种程度上进行微妙把握”。研究显示，具有双重身份的人会十分强烈地意识到，营销人员正试图利用自己的文化身份来“套近乎”。如果营销人员做得太过分，他们所传达的信息会给对方留下刻意迎合的印象，进而被对方视为一种企图从文化价值观和文化遗产中获利的算计行为，从而遭到拒绝。

　　 里德表示：“营销人员面对的挑战是，（采取某种方式）对广告进行校准，更为巧妙地强化居于主导地位的身份。我的意思是，要选择一种身份，建立一种象征手法。这种象征不能占据中心舞台，这样才不至于引起人们的警惕，导致人们表现出攻击性的反应。”

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）授权刊出，发布日期2010.03.31。