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自寻烦恼的消费者(第1页)

时间:2016-10-08 10:36:29 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  主持人戴先炽:消费者面临选择的时候会尽力简化决策过程吗?尽管它听起来很合理,也得到了很多理论支持,但并非总是如此。美国沃顿商学院助理教授罗姆·斯切利夫特(Rom Y. Schrift)和其合作者们发现,在某些情况下我们会反其道而行之,复杂化决策问题。让我们看看什么时候消费者们会自寻烦恼,让决策变得更复杂。

  许多营销学研究都试图教我们如何简化选择过程,期待让消费者快点、再快点地把产品买走。然而,消费者真的可以在营销者的“简化安排”下,轻易克服“选择困难症”吗?心理学家罗姆·斯切利夫特(Rom Y. Schrift)、奥德·奈特泽(Oded Netzer)和瑞恩·科维茨(Ran Kivetz)的研究发现,在某些情况下,消费者在选择时会不由自主地跟自己较劲,一系列的思维过程反而使选择变得复杂,甚至说服自己选择那些较次的方案。

  宁可让选择变复杂?大量过往研究表明,消费者面对二选一的情况时,会努力优化其中一个备选方案,而诋毁另一个,以此降低选择的冲突。然而你是否有过这样的经历:当面对各方面条件明显悬殊的同类商品时,你反而没有立即选择较优的商品;相反,你的脑海中闪现出疑惑:“另一个商品真的有那么差吗?会不会是自己看错了?其实它也是有优点的?”

  消费者为何会“自寻烦恼”地为较差的商品找“理由”?这是因为在某些情况下,越困难的选择反而可能会引起消费者更多注意。三位研究学者认为,消费者人为地加强选择的冲突,通过支持较次者、诋毁较优者的方式来增加选择难度,决定性因素就在于预期付出的努力(anticipated effort)与实际付出的努力(experienced effort)之间的差距。换句话说,如果消费者认为选择很重要,预期需要付出的努力大于做选择时实际付出的努力,他们就会“自寻烦恼”地复杂化选择的过程。只有当消费者认为选择比预期复杂,以至于左右为难时,才会尽力去简化作决策的过程。

  偏好如何被自己“篡改”“篡改”属性的权重  三位研究者展开了第一项实验。他们为225名大学生提供了两种医师服务。在实验开始前,研究者首先列出了医师服务的三种属性:(1)工作时间包括或不包括夜间和周末;(2)平均预约就诊的等待时间为三天或十天;(3)提供或不提供上门出诊的服务。实验前,研究者对三种属性在消费者选择中的重要性进行了预测试,结果分别是48、41、11。即消费者认为,在选择医师服务时,第一和第二种属性是参考的主要依据,第三种属性相对不太重要。

  研究者根据三种属性的特点,分别设计了代表低难度和高难度的选择。在低难度选择中,对消费者来说相对更重要的两个属性(出诊时段和等待时间)相差甚远,A选项几乎完胜B选项;而在高难度选择中,情况则相反,A、B两选项在两个最重要的属性上各有千秋。

  三位研究者发现,当面对高难度的选择时,实验对象会在两种相对重要的属性(夜间和周末出诊、平均预约就诊等待时间)之间权衡。而面对低难度的选择时,他们出人意料地会通过削弱两种重要属性(出诊时段和等待时间)的权重,来增加选择的困难度和实际的努力程度,会认为原本最不重要的属性(上门出诊)较之其他属性具有了相当的权重,甚至反而更具决定性。

  与选择的重要性有关

  那么,他们更有可能在怎样的情况下“自寻烦恼”呢?三位研究者又着手开始了另一项实验。他们邀请197名大学生给12幅画作打分,并根据得分结果把12幅画作依次排序,要求实验对象把自己想象成一家著名博物馆的馆长,可以根据自己的喜好为博物馆从两幅画作中采购一幅。

  实验中,研究者额外设定了两类条件:选择的重要性低(low-decision-importance condition)和选择的重要性高(high-decision-importance condition)。在选择重要性低的情况中,实验对象被告知,尽管他们需要从两幅画作中选出一幅,但由于博物馆有扩张需求,这两幅画作最终都有可能被纳入馆藏。而在重要性较高的情况下,实验对象没有被告知博物馆可能会同时买下两幅画作,或被告知两幅画作同时被收藏的可能性微乎其微。此外,研究者还分别设定了选择的难度测试:高难度的选择(high decision difficulty)代表两幅画作的原始打分相近;低难度的选择(low decision difficulty)代表两幅画作的原始打分差距较大。

  实验结果表明,面对高难度的选择,不论选择的重要性低或高,实验对象会在重新打分时拉开两幅画作的评分。有趣的是,当面对低难度选择且重要性为高时,理论上两幅画在实验对象的心中“地位悬殊”,但他们反而会人为拉近两幅画作的评分,增加选择的困难度,也增加实际付出的努力。而面对低难度的选择,如果选择重要性低,这种现象则不会出现。消费者的“自寻烦恼”与选择的重要性有关。这个实验也说明,除了“篡改”属性的权重,“歪曲”整体评价也是人们将选择复杂化的途径之一。

  完全“颠倒是非”

  接下来,三位研究者继续验证第三种途径:颠倒属性的偏好排序(reverse preference ordering of attribute levels)。假设当面对一个重要且相对简单的选择时,实验对象会颠倒对不同属性的偏好(比如将“越多越好”变成“越少越好”)以弱化较优的选择,支持较次的选择。

  研究者以两份工作机会为背景(其中一份工作机会明显优于另一份工作机会),设计了两个低难度的选择,同时界定了工作机会的三种属性:(1)薪酬待遇达到平均水平或高出平均水平的10%;(2)去工作的通勤时间为15分钟或45分钟;(3)工作团队的成员有3人或6人。其中,前两个属性是评判工作机会的重要参考因素。研究者邀请了183名大学生参与实验,并且将两份工作机会完整地告知了他们。

  在预测试中,研究者也曾要求实验对象评估对第三个属性(团队成员人数)的偏好程度。结果显示,实验对象倾向于选择在6人的团队中工作。但企业形象设计最终的实验结果表明,当得知较优的工作机会(15分钟通勤时间、高出平均水平10%的薪酬待遇)提供的团队只有3名成员时,73%的实验对象认为自己更愿意和6名成员一起工作。而当得知较优的工作机会提供的团队有6名成员时,54%的实验对象反而认为与3名成员一起工作可能是个不错的选择。由此可见,当实验对象面对一个低难度的选择时,他们简直“颠倒是非”,完全“篡改”了对第三个属性(团队成员人数)的偏好。

  如何不再“自寻烦恼”生活中不存在完全的理性人。我们知道消费者常会对自己的偏好“颠来倒去”,把不需要复杂化的选择复杂化、不需要简化的选择简化。因此,明确何时该复杂化或简化做选择的过程是很重要的。三位研究者指出,面对比预期简单的重要选择时,消费者会“自寻烦恼”地将预期付出的努力和实际付出的努力做匹配。这样的行为定义符合“努力匹配法则”,很大程度上是为了让自己感觉到确实已经尽职地处理了重要的选择。因此,一旦消费者没能感受到自己对重要选择尽职、付出努力的话,就会人为地创造一个更复杂的选择过程。

  在现实中,有些选择显得太重要了,以至于我们想要“尽职尽力”地去选择,即使为此牺牲了真正的最佳方案也在所不惜。这就是为什么在人为复杂化选择的过程中,我宣传海报设计们反而会错失最佳方案的原因。

  营销者又能从中得到哪些启示呢?简言之,你要避免给消费者提供各方面条件占绝对优势的选择方案,即不要为消费者提供比预期更简单的选择。相反,要想办法让消费者产生一种感受:自己是耗费心思才做出选择的,只有这样,才不会误导他们“自寻烦恼”。这可能也为苹果5C与5S不明显的差价提供了理论基础——商家要提供两种接近的选项,用以创造比消费者预想更困难的选择。

 

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