虽然看起来马云已经身处商人阶层的最顶端，但在中国，只有一件事是马云想做但又无法轻易做的，就是——成为一个传媒大亨。

　　“文化产业起不来，中国就是个暴发户国家。”这是马云投资文化的逻辑。阿里巴巴IPO之前，通过对文化中国、优酷土豆、21世纪传媒、马云的云溪投资入股华数传媒等总计高达220亿元人 民币的入股和收购，正在原来的阿里之外“再造一个阿里”。

　　在这些让人眼花缭乱的收购和入股中，最耐人寻味的是马云联合史玉柱对华数传媒65亿元的投资。

　　华数传媒（000156.SZ）是一家国有控股公司，大股东华数集团隶属于杭州文广和浙江广电集团，在上市公司的持股比例为52.31%。作为一家广电系公司，华数传媒拥有垄断性资源，其业务有电视、互动电视、互联网电视、有线网络、IPTV等，有两千万级固定用户，有上百万小时的数字媒体内容库，还是中国七个互联网电视播控牌照持有者之一。马云入股华数传媒，“可以说开创了传媒领域的混合所有制经济先河。”华数传媒一位高管对表示。

　　作为拥有垄断资源的“国家队”华数传媒，和体制外拥有“传媒帝国”野心的马云，为什么会走到一起？这起合作的背后，谁才是未来“传媒帝国”的真正主角？

　　闪电决定

　　杭州市西溪湿地的阿里园区，是阿里巴巴集团上万名员工去年整体搬迁过来的“新家”，日本设计师打造的橙色建筑风格简洁明快。大量植被和涓涓溪流将6座办公楼合围，脉络分明，野趣横生。园区内的所有自行车从不上锁，这里更像是一个大学校园，而不是公司。与之相隔10公里的华数传媒总部，年代已久的灰色办公楼显得严肃而低调，门口的大幅国家级领导视察照片则透露出了其政府背景。

　　看上去迥异的两种风格，也透露出两个公司的不同基因，但这并不妨碍他们迅速向彼此靠拢。

　　据接近这起交易的当事人透露，马云在2月底表达了想跟华数传媒“深度合作”的兴趣。同在一个城市，华数和阿里早有往来，甚至在2010年时，双方宣布投资1亿元成立合资公司“华数淘 宝”品牌命名公司，试水网络视频电视购物。但不久，阿里回购了华数传媒持有的华数淘 宝的股份，合资宣告结束。这一次，马云想“玩点大的”。

　　在马云表示了浓厚兴趣后，双方迅速进入了谈判阶段。就在马云的办公室内，马云提出“战略入股华数”的设想，双方认为这是个“历史性的机会”，一拍即合，华数传媒随即宣布停牌。

　　“真正谈的时间很快，就两三天，讨论定下方案就一个星期，可以说是闪电般的速度。”华数传媒参与谈判的一名高管透露。而双方真正反复争论和纠结的地方，是入股比例。

　　“马云一开始坚持要占25%。”上述不愿具名的高管表示，马云并不是按照金额，而是按照入股的比例来衡量投资，“我们觉得作为一个国企控股的广电企业，25%有风险，于是劝他降低到20%”。真正敲定下来融资方案是3月底4月初，而4月8日，华数传媒便发出公告——公司拟以每股22.80元的价格向云溪投资非公开发行28上海品牌策划公司667.10万股，募资总额65.36亿元。在公告发出以后，华数传媒连续三日涨停。

　　按照上市公司公布的方案，马云在2014年3月27日、4月2日专门分别成立了云煌投资和云溪投资两家公司来完成投资华数传媒的20%股份，阿里集团与其的关系是通过子公司浙江天猫技术有限公司向云溪投资出借了60多亿元贷款，期限10年，年复合利率8%。

　　“这个方案是经过我们反复讨论，并跟上级领导汇报过的，从政策上面讲完全合规。”华数传媒投资者关系负责人表示。“上上下下都给了高度重视和支持，所以才开了这个混合所有制的先河。”华数传媒上述负责人表示。

　　从开始讨论马云入股，到设立收购主体的两家公司完成实际收购，前后不过两个月时间。有广电行业资深人士表示，这么大金额的投资，这么复杂的交易设计，速度却快到难以置信，华数传媒表现完全不像传统的广电系风格。“我们那段时间几乎是天天加班到凌晨。”华数传媒董秘办一名工作人员开玩笑说，“马云的钱还没到手，我们的工作量却比以前要加大三倍”。

　　华数传媒为什么会接受一家体制外公司的入股？据参与该交易的华数传媒高管表示，主要有三点：第一是华数希望通过引进马云，在股权和治理结构上更开放和市场化；第二是通过互联网的基因和机制，改变广电的传统思维方式；第三是增强资本实力，将华数从一家区域性的地方运营商变成全国甚至全球化的有线网络巨头。

　　而马云又为何看中了华数？“首先最大的价值肯定是牌照资源。”曾会明表示，“7家牌照方，百视通、湖南广电肯定想自己做，马云进不去。剩下的几家又太小。”其次，华数毕竟是一个运营商，运营商要做渠道，渠道跟用户接触最近，而马云要布局家庭娱乐，需要能够跟用户直接接触的渠道。最后，华数有政府资源的积累，阿里正在力推的阿里云可以借助华数跟各省广电的合作实现落地。

　　广电资深观察人士、流媒体网CEO灯少表示，在广电系的公司里，华数传媒是广电气质最淡的一家公司，很多广电系统的公司就是忌惮政策的底线在哪里，畏首畏尾，不敢去试探。而华数是先去做，触到了红线再回来一点，它对政策的把握能力非常高。

　　但即便如此，与互联网公司相比，华数依然无法摆脱传统体制的思维惯性。在小米、乐视等体制更灵活的搅局者纷纷入局抢占客厅电视屏时，华数也感受到了巨大的竞争压力。

　　华数反攻

 　　杭州西湖区莲花商务中心，华数传媒的大本营。已是晚上八点过后，这里依然灯火通明。“这十年来一直如此。”华数集团一名元老评价，作为一家市网发展起来的上市公司，华数一直是在跌跌撞撞中前进，“虽然是上市公司，但华数现金流一直很紧张。”华数传媒一名合作伙伴表示，马云入股将会对华数紧张的资金带来极大补充。

　　马云带来的65亿元资金将被华数传媒用于何处？据上市公司公告披露，未来拟斥资14亿元购买内容资源，剩下用于整合上下游产业链以及收购有线电视网络公司。现在看来，华数的确推进当初的承诺，只是步伐比想象中还要快得多。

　　宣布马云入股后不到两个月，华数传媒1亿元收购天津唐人影视8.0645%股权；7月7日，华数传媒宣布将与甘肃广电成立西北华数，并将投资10亿元促进甘肃广电整体上市。而此时，65亿元的定向增发尚未结束，华数“进攻”之心切，可见一斑。

　　“华数一直是一家有危机感的公司。”上述华数传媒高管感慨。不同于竞争激烈但早已市场化的省级卫视，广电有线运营商一直处于“诸侯割据”的状态，每个省级有线网络运营商都是当地的垄断巨头，这是为什么全国广电的有线网络迟迟无法整合的原因。而作为一家小小的市网成长起来的华数传媒，想要整合经济发达、“地头蛇”盘踞的浙江省广电的有线网络，其难度可想而知。

　　从2003年开始，华数通过提供一整套数字电视交互点播解决方案——VOD业务迅速打开了局面。这在当时封闭的广电系统是一项“破坏式的创新”：让用户从传统的单项收看方式摆脱出来，提供了更灵活的点播收看互动方式。依靠VOD点播的创新业务，华数传媒十年间将用户拓展到了两千万的规模，并整合了浙江省广电有线网络，参股新 疆、甘肃等多家广电网络运营商，走向了全国。同样的故事也发生在百视通身上，在中国被誉为“传媒教父”的黎瑞刚带领下，百视通通过发展另外一项创新业务IPTV，从上海走向了全国。

　　而现在，他们都面临共同的窘境：互联网极为丰富的内容，更开放的商业生态使得用户向OTT（OverTheTop，即通过互联网向用户提供各种应用服务）模式靠拢。迅速崛起的乐视、小米、爱奇艺们对传统的VOD或IPTV造成了相当大的冲击，VOD或IPTV毕竟还是处于封闭的广电系统内，OTT是完全开放的。乐视和小米的崛起不过才三年，而华数和百视通们则用了整整十年；更可怕的是，传统广电的用户越来越少，90后们都是生长在互联网的一代，他们甚至都不需要遥控器。

　　乐视便是一个典型的“规则破坏者”。“乐视跟他们走的模式是不一样的，我们是完全打造了一个闭环。”乐视TV副总裁彭纲表示。跟现在主流合作模式不同，乐视从硬件到版权内容全部自建。“我们一直走产业链整合的路，包括从上游的乐视影业开始，我们一直全是自己干的，自己干的好处在于能够把握核心环节，因为所有后台都能自己掌握。”彭纲认为。

　　在他看来，无论是小米迅雷的联盟，还是阿里和华数的合作，目的很明确——其实都是冲着内容去的。华数本身还有牌照上的优势，但更重要的是华数可以提供大量视频内容储备。大量的版权内容，不是说随便一个人花一百亿、两百亿买内容就能够买到的，内容门槛很难从头开始复制。但是相对于视频网站，华数依然带有传统广电思维的痕迹。

　　面对客厅这个未来的入口，互联网的玩法是，先拿钱去做规模圈用户，做了规模再去赚钱。而对于运营商来说，必须考虑有收入，能从用户那里赚到钱才能持续玩下去。

　　拥有千万用户规模的华数，需要寻找到自己变革的节奏。华数曾经很长一段时间都在内部讨论怎么面对互联网电视们的进攻。华数传媒上述高管认为，互联网的用户说白了没什么忠诚度。小米、乐视是有益的尝试，但也有随时被互联网用户抛弃的风险。“我们其实还是以用户为核心来拓展和深化，再利用资本的方式和各地广电合作，在这个基础之上加快互联网的布局。”

 　　由此可以看出，尽管搭上了互联网的快车，华数还是原来广电的思维方式，他们选择的进攻方式并不是直面迎接互联网，而是转身跟同一战壕的各地广电抱团。

　　“华数未来肯定不会去做硬件，去做互联网电视终端。”该高管回应道，“我们也不会变成一个内容制作公司。相反，我们未来跟华谊、光线，跟优酷土豆，跟这个产业链的所有公司都可以合作，我们会是产业链上的一个大环，我们的心态是开放的。”

　　谁是主角

　　华数传媒在广电行业一直以有一批“美女总裁”著称。华数传媒董事长励怡青、主管市场的副总裁乔小燕等都是女性，“业界流传一句话：华数是女人的天下。”华数传媒的一名合作伙伴表示。但其实，真正操盘整个华数资本运作的是华数集团总裁曹强。

　　据知情人士透露，“他是华数开疆拓土的最大功臣”。据该人士透露，曹强作风强硬、敢于承担压力，敢想敢拼，“甚至有点放荡不羁”。正是因为曹强的这种个性，华数才能从小小的一个市网发展到全国两千万用户。

　　“华数的管理层是我见过的对这个行业最有热情的一群人。”上述华数传媒高管表示。该高管透露，华数的核心管理层早在好几年前就感受到了互联网的竞争压力，甚至在内部常说的一句话是，“华数再不变化，离死掉还有几年？”

　　接近华数的人士表示，曹强几乎是每周都要飞一次北京，向主管部门争取资源，或者对创新业务的支持。“他敢于跟领导去争取，他的个性不是唯唯诺诺，而是看到了空间就要去做。华数到今天很多业务都是他硬磕下来的。”在体制和市场之间把握分寸，游刃有余，正是多年来华数特有的优势。

　　然而，作风强硬的曹强遇到同样具有强大野心的马云，就会面临一个现实的问题：未来的合作中，谁才是主角？这需要不断磨合、试错，并考验双方的沟通艺术。在马云和史玉柱入股华数以后，华数传媒将增加两个董事席位。

　　“华数发展过程中从来没有一次性引进这么多的现金，资本一下子扩大了很多，我们原来的净资产18亿元，他这次一次性进来了60多个亿，就是我们原来的三倍。”上述华数传媒高管表示。这笔资金让华数有了更多的底气，在全国有线网络尚未整合之前尽量做大规模。“是华数更需要阿里，不是阿里更需要华数。”一名广电行业的分析师这样对表示。

　　究竟是谁更需要谁？这将决定未来双方的合作位置。“现在，阿里云数据中心是架构在华数机房的。”阿里云公关部负责人张启对表示，阿里云在杭州的数据中心有一千多个机柜，1.2万台服务器，多数集群在两千多台服务器的规模。

　　“未来，有阿里云的地方，就有华数。”华数传媒高管表示，他们在各省广电负责落地推进，阿里云负责搭建平台。这意味着，阿里云未来会借助华数的资源，拓展与政府合作的空间。据该高管透露，现在阿里云跟宁夏的合作，已经把华数连在了一起。

　　华数传媒与阿里合作也在加快推进，现在双方的主要合作是天猫魔盒。天猫魔盒集成在华数的播控平台以及华数的内容版权，而采用的系统是阿里自主研发的阿里云OS系统。未来，天猫魔盒上会打通电视支付的环节，包括水电煤缴费，这样又将利用到华数的政府资源。“因为有了更深的资本合作关系，我们双方的沟通机制会更加顺畅。”阿里云OS系统的一名负责人表示，他们可以互联网的方式快速响应客户的需求，这个是华数不擅长的。

　　虽然这种合作方式依然有隐患，但毕竟已经多了一层资本捆绑。

　　外界更关心的问题是，未来双方的合作会如何展开？尤其是在入股优酷土豆和文化中国以后，在马云棋局里，华数只是其中的一枚棋子。

　　“我们非常清楚地意识到这一点，不是他入股了就没有竞争了，阿里的很多业务，包括家庭娱乐业务，我们都会存在竞争。”华数传媒高管对表示，“未来马云华数，谁是主角？真正理解这个事情的人会认为，他们都是主角。”从马云入股华数的那一天起，这事已经成为过去。未来客厅电视的战争序幕才刚开启。