一场看似玄机重重而且可能会对消费者和企业产生重大影响的变革正在网上展开，那就是过渡到新一代HTML1，而HTML正是作为互联网的基础编程标准。所有行业的高层管理人员都应该注意：与专门用于特定设备的应用呈现出的指数增长类似，HTML的发展会进一步增强移动设备的功能，加速改变人们使用内容的方式，更快地实现将智能手机和平板电脑作为营销平台兼生产力工具这一潜在用途。

　　新一代互联网标准本质上可以让程序通过 Web浏览器而不是特定的操作系统来运行。这意味着，消费者将能够从包括个人电脑、笔记本电脑、智能手机或平板电脑在内的任意设备访问相同的程序和基于云的内容，因为浏览器就是通用平台。无论何广告海报设计公司时何地，这种功能都可以在任意设备上顺畅地使用，它可能会改变消费者的习惯，使移动电信、媒体和技术行业的实力平衡发生变化。它既会创造机遇，也将带来挑战。高级管理人员可能会感受到迈向“以Web 为中心”这一转变所带来的影响，这种影响来得如此之快，远超出他们的想像。本文旨在向这些高级管理人员初步介绍这一系列变化。

　　以 Web 为中心

　　移动技术的发展与20世纪80年代PC 制造商之间发生的激烈竞争在某些方面十分相似。微软 公司的 Windows操作系统支持无数家制造商的硬件，虽然这对于我们来说是一件理所当然的事情，但当初却并非总是如此。还记得 Commodore 64这一历史上最热销的 PC，或者 Apple II 所采用的操作系统吗？在微软公司的 DOS 和后来的 Windows 问世之前，PC用户面临着一个艰难的抉择：究竟采用哪种技术？因为这决定了他们可以玩哪些游戏，使用哪些实用程序，同时也决定了他们电脑的整体有用性如何。如今，同样的事情也在移动设备领域重演。用户必须权衡硬件和软件的优点，然后义无反顾地选择某种技术，无论其设备是来自苹果 (Apple) 公司或 Research in Motion 等制造商的设备，运行谷歌(Google) Android操作系统且品种日益丰富的平板电脑和智能手机，还是诺基亚 (Nokia) 公司即将推出的运行 Microsoft Windows Phone 7操作系统的产品。

　　新一代 HTML被 称为 HTML5，它可能会缩小这些移动设备间的差异。HTML5是 Web 标准领域迄今为止最为重大的变革，它采用的设计允许程序通过 Web浏览器运行，并且将视频等目前需要插件和其他变通方法才能使用的多媒体内容也纳入其中。理论上，这将使浏览器成为一种通用的计算平台：用户无需离开浏览器就能完成一切任务：包括编辑文档、访问社交网络、看电影、玩游戏或听音乐。所有具备 Web浏览器的设备都拥有这些功能；不但如此，消费者还可以访问以远程方式存储在“云”中的各种内容，不受位置和设备的限制。

　　这就是为什么“以 Web 为中心”在移动设备领域的前景尤其光明的第一个原因。第二个原因是，它有助于弥补智能手机和平板电脑相对于 PC 和笔记本电脑的一大劣势，即它们的处理能力相对较弱。缺乏处理能力这个弱点在一定程度上迫使人们优化特定设备的性能，为应用（或apps）的爆炸式增长提供了动力：根据 Zokem 研究公司在2011年3月进行的一项研究，智能手机用户目前每月花在应用上的时间平均超过11小时，比用于浏览网页或通话的时间还要多。HTML5有可能改善移动体验——它的规范支持浏览器在本地存储的数据量是目前的1,000倍，因此，用户可以在离线期间工作（例如撰写电子邮件），当接通网络时，他们的设备会自动更新。此外，软件和应用的运行速度更快了，因为复杂的处理任务是由网络服务器执行的，不过，移动网络的容量必须继续增长，才能满足更繁重的数据需求。

　　当然，并非所有程序都适合通过浏览器运行，而且 HTML5也不是即将出现的第一个候选通用平台：已于2010年被甲骨文 (Oracle) 收购的 Sun Microsystems 就曾承诺，凭借它的 Java 语言，程序员可以做到“编写一次，随处运行”。然而，事实并非如此。从来没有人保证仅凭一种标准就能通吃（参见附文“赢得 Web 标准之战”）。开发人员编写应用和消费者购买应用的速度令人目眩，而根深蒂固的习惯可能很难改变。以 Web 为中心的模式可能会在用户中引发安全恐慌，因为程序不再安装在特定的设备上，而且数据采用了远程存储方式。在标准和浏览器方面可能都存在各自为政的问题。毕竟，谷歌的 Chrome、微软的 Internet Explorer 以及Mozilla 的 Firefox 等现有的浏览器处理现行 HTML4标准的方式并不相同2。

　　虽然可能存在这些不利因素，采用 HTML5的网站还是在与日俱增。众多硬件制造商站在 HTML5一边，开发社区正努力以非常快的速度拿出方案保护云中数据的安全。因此，我们预测，在未来三到五年中，所有移动应用中会有超过半数转向 HTML5，而且转变的比例和速度可能还会比这一预测高得多。无论转变的速度有多快，这都将对消费者和企业产生巨大影响。

　　对消费者的影响

　　我们不妨来看看现在的很多消费者用移动设备来完成的一项简单任务：阅读新闻标题。现在，这项任务需要访问特定的网站（往往会是一项令人沮丧的拖沓的活动），或者需要在所用的每个设备上分别安装应用，而且每次访问那些收费网站时都得支付一笔费用。采用以 Web 为中心的模式，在理论上，可以从任意设备通过浏览器访问单个应用，只需支付一次费用就完全搞定。由于所有内容都存储在云中，人们可以毫无障碍地共享和访问计费信息和偏好设置，所有设备都能保持同步。消费者可以先在平板电脑上阅读一篇文章，然后转到笔记本电脑上，继续接着阅读。更高级一点的情况是：消费者可以在台式机上启动即时短信或视频聊天对话，然后在自己的智能手机上继续交谈或发短信。对消费者来说，关键在于：以 Web 为中心象征着朝向真正的“智能”设备迈出的重要一步，“智能”设备能够在任何地方提供同样简单、相关和个性化的体验。

　　对业界的影响

　　消费者行为的这些变化可能会影响电信、媒体、技术乃至广告等诸多行业的经济法则。例如，随着有越来越多的网上商店销售可跨设备使用的应用，残酷无情的竞争可能会让广告代理商们由衷地怀念当初在移动广告收入中享受多达40%分成的日子。我们可以简单地设想一下：在一个内容无处不在的世界里，操作系统与 Web 浏览器对制作并分发软件和应用的相对重要性也在变化，这对后来跟进的参与者会有什么样的影响。

　　软件开发商。目前，每当一种应用销售给消费者时，它的开发者都要向设备制造商、电信运营商或操作系统开发商支付最多达30%的分成。在以 Web 为中心的环境中，开发商可以避免这些中间环节：不仅同一款应用可以跨所有设备进行销售，而且任何人都可以建立网上商店，将应用直接销售给用户。例如，谷歌已经开始向通过 Chrome 网上商店销售应用的开发者收取大约5%的分销费3。此外，一个开放平台的出现可能会激励规模较大的企业快速引入基于移动技术的程序，用来管理客户关系、营销和供应链。

　　电信运营商。对于电信运营商，以 Web 为中心可能是一把双刃剑。一方面，以 Web 为中心会刺激人们对于移动互联网服务的需求，由于消费者寻找可以跨多种设备使用的应用而为运营商创造机会；而且它也有助于缓解原产app商店一枝独秀的局面。另一方面，运营商并不能保证能从新apps中赚到钱，可能出现的数据通信量激增现象需要对网络基础设施进行大量投资，而且那些提供基于 Web 的移动语音和视频服务的公司将使运营商面临更激烈的竞争。

　　内容提供商。以 Web 为中心会为内容提供商带来创收和节约的机会。在创收方面，消费者可以在移动状态下轻松地访问以 Web 为中心的内容，从而促使他们对于更及时、更贴近自身需求的资料产生兴趣。此外，由于消费者在各种设备上都能顺畅地访问 HTML5内容，因此，可以为提供商（例如电视公司和影业公司）创造更多机会，使之能够向消费者直接提供节目，或通过苹果公司的 iTunes 等聚合程序来提供内容。最后，广告可以支持更多移动内容。如今，诸多平台呈现出各自为政的格局，使在线出版商很难针对大批用户管理广告库。消费者锁定和测量等高级功能可能会移植到移动 Web 环境。当然，这种发展无疑会吸引更多企业参与，引发更激烈的竞争，让这个新的环境同时充满活力和挑战。

　　第二位的好处在于节约，节约开支是通过避免应用在不同平台间转换的成本（目前，这一项在原始开发成本中所占的比例通常在50%左右）来实现的。例如，报纸和杂志可以仅制作一次内容，然后，毫无障碍地提供给多种设备，从而降低生产成本，并扩大覆盖范围。

　　设备制造商。以 Web 为中心可能会增加消费者的“设备无关”意识，继而降低某些参与企业对于开发商生态系统的控制力，并可以加快移动设备的商品化进程。然而，这种转变的确创造了机会。制造商将能够更有效、更轻松地将软件和硬件体验融合在同一种乃至多种设备中。他们可努力开发能跨多种设备使用的优秀应用，并且加速推动相关工作，使在多种设备间进行的数据同步和存储更简便易行。最后，他们（通过上海品牌定位公司与运营商合作）对选择哪些 Web 为中心的服务和应用为默认的设备嵌入式服务和应用，具有一定的控制力。

　　对高管意味着什么

　　消费者的使用会促成很多与“以 Web 为中心”相关的创新。随着信息技术向以 Web 为中心的平台转移，并逐渐远离当前需要硬接线的基础设施和应用，上述创新最终可以为企业带来诸多好处。这些都是企业层面的问题，如果首席执行官对自己的企业能否应付这些问题没有信心，那么，就应当着手敦促高层团队了解这些问题的重要性。

　　首席营销官

　　“移动网络(m-dot) 革命”4是指消费者越来越倾向于使用移动设备访问企业和产品信息的一种强烈趋势，它的出现将对首席营销官们产生最重大的影响。很多企业已经在尝试各种创新的智能手机应用；例如，大众汽车 (Volkswagen) 发布了一款热门的 iPhone 赛车游戏。移动 Web 浏览器的功能变得更加强大，使企业能够继续利用它们来为用户直接营造富有吸引力的体验。此外，首席营销官们将需要敦促自己的团队开发出强有力的移动广告战略，不拘泥于当今的许多企业采用的单纯向应用中插入广告的做法。例如，HTML5会为更频繁地使用视频广告创造机会，而开发强大的移动功能也可以对营销策略的发展产生刺激作用，包括通过监视购物活动来派发针对特定地点的实时优惠券。

　　首席信息官

　　以 Web 为中心给企业带来了额外的压力，促使它们向企业云基础设施投资。例如，将来的消费者、员工和供应商都会通过使用运行 Web 应用的移动设备来进行通信和交互，而首席信息官应当为这一天的到来做好准备。这种现象不仅会扩大企业的业务覆盖面，还会格外重视分析工具的作用。而且，还能提高那些能利用 Web 为中心的环境所提供的新信息和互动方式的企业的竞争力。

　　首席信息官必须要做出判断：通过横向引进（即跨行业引进，例如 Salesforce.com 等企业客户关系管理系统）和纵向引进（即在行业内引进，例如医疗保健行业的移动电子病历或在保险业中使用智能手机进行理赔）丰富的应用，是否能够降低成本，提高生产率。以 Web 为中心也有望实现一些较小的生产率提高措施，例如允许用户在本地存储内容，以供日后上载。员工将因此能够在未连接到互联网的情况下工作，例如，在乘坐飞机时。

　　首席执行官

　　从首席执行官的角度来看，以 Web 为中心应该成为涵盖范围更广的紧急要务之一，以求提高移动营销在企业战略中的重要性。首席执行官需要做好准备，当他们不可避免地面临自己的企业如何应对移动网络革命这一问题上海宣传画册设计时，能拿出对策来。这场革命会将移动要素注入到包括商务、广告和公共关系在内的方方面面。然而，首席执行官需要做的不仅是协调各个职能部门的移动计划。他们必须采用一种着眼于全局的方法来应对以 Web 为中心所带来的整体影响，应对由此而重塑的企业与员工和客户之间的互动方式，以及应对随之而来的挑战和机遇。

　　当然，以 Web 为中心需要投入资金才能产生收入。企业必须进行 IT 投资，对于基于云的计算和移动平台更是如此。如果企业希望最大限度地节约成本并提高生产率，就需要对雇员（尤其是负责销售和运营的人员）进行有关移动的艺术和科学方面的培训。此外，以 Web 为中心也有望让移动互联网的体验变得更开放、更复杂，更加充满活力。它可能会改变消费者和企业的行为方式。企业即使不能从技术层面上了解这场变革，仍必须把握该技术的潜力与可能产生的后果。

　　作者简介：Bengi Korkmaz是麦肯锡伊斯坦布尔分公司副董事；Richard Lee和Ickjin Park分别是麦肯锡首尔分公司董事和副董事。

　　作者谨向为本文做出许多贡献的 Paul Choo、Michael Chui、Jinwook Kim 和 Johnson Sikes 致谢。

　　注释：1 超文本标记语言。

　　2很多为 HTML4编写的插件程序（例如用于播放音频和音频文件的插件程序）往往需要定制多个版本以用于各种特定的浏览器。随着 Web 程序更快地走向复杂化，这种不协调的现象也在加剧。要阅读有关 HTML5如何帮助 Web 跟上变革步伐的更多内容，请参见 Bobbie Johnson 的“Web 的重生”(The Web is reborn)一文，《技术评论》杂志（Technology Review），2010 年11/12月，第113卷，第6期，第46–53页。

　　3请参见//code.google.com/chrome/webstore/docs/index.html#builtin。

　　4“M-dot”是指专为手机优化的一个网站的网址。很多这类网站的网址都以“m.”开头，例如“m.usatoday.com”或“m.facebook.com”。 {siderbar} {title}赢得 Web 标准之战{/title}

　　HTML5提供了很多优势，从更佳的视频体验到在用户离线时轻松访问程序等等。但历史告诉我们，更优秀的平台并不总能 取得胜利。想想看，Betamax 是如何在制定家用录像标准的早期工作中惨败的，尽管当初人们普遍认为，它在技术上优于其竞争对手 VHS。

　　平台之争的一个关键问题是，新技术是否能够营造出一个大小企业并存、充满活力的生态系统。对于 HTML5，这意味着需要提供这样一种环境：它不仅能够改善用户体验，而且也支持推出创新的、可以迅速扩展的新型 Web 程序，并让行业中的参与者获得巨大的利益。例如，依靠广告收入生存的 Web 企业可能需要借助 HTML5扩展自身的业务覆盖面，让移动设备甚至电视屏幕也能成为流畅的 Web 门户。苹果公司和诺基亚公司会希望通过新平台增强用户体验，从而促进智能手机和平板电脑的销售。

　　最近，人们对基于标准的竞争进行的研究重点揭示了四个与消费者体验无关的问题，这些问题有助于决定未来平台的选择1。高管应当始终谨慎关注这四个问题，弄清 HTML5是否能够发挥出它的潜力，或者是否受阻于那些有时会妨碍新标准推广的困难。

　　1. 开发者如何使用。一个成功的平台需要从情感和理智上吸引最优秀的开发者。HTML5的灵活性对于很多人来说都是一个有力的卖点，但仅有数量还不够。要创造出引人注目的价值，平台还必须鼓励富有才华的编程人员和内容开发者展开协作。这将造就更有意义的创新和能让广大新用户激动不已的应用。

　　开发者的偏好和目标也会影响变革的步伐。一些开发者对自己目前从app商店获得的回报感到非常满意。而对另一些开发者而言，令 HTML5的开放标准更有吸引力的则是更广阔的覆盖面、多屏幕访问功能，可能还包括它是一个更有影响力的分销和营销平台。

　　2. 经济法则如何变化。开发者和企业的举措将反映出付费应用和广告的经济效果。苹果公司通过它的应用商店（App Store）向大家证明，移动内容的付费模式也能取得成功。同样清楚的是，随着智能手机的改进，移动广告最终开始腾飞。如今，移动 Web 搜索从付费关键字广告中源源不断地获得收入，这与基于 PC 的 Web 颇为相似。不过，分析人士还不确定这两种模式中的哪一种将占据主流地位。客户愿意为apps付多少钱？（由于用户不愿付费购买专业化的“长尾”程序，即不受大众关注、只求吸引第一波成功者后的利基用户的程序，对付费程序的需求会遭遇挫折，而这会是 HTML5的天赐良机。）广告收入是否能够与不断上升的移动用户数量保持同步增长？（如果不能，基于 Web 的 HTML5应用对开发人员的吸引力可能会弱于apps，因为他们从apps中收费所获更高。）

　　对此类问题的答案将决定移动 Web 的状况最终是更接近于目前基于 PC 的市场（广告和付费内容的重要性大致相同），还是像今天的移动互联网市场（付费内容的收入更重要）。它们还会产生多项重要的二次效应：如果付费应用或由广告支持的内容开始表现出更具优势的经济效益，开发者很可能会调整航向，将自身的创新工作重心向取胜的一方倾斜。类似的良性循环可能会影响广告主的决定，随着由广告支持的内容的受众规模在扩大，广告主对于移动数字营销的投资也会不断增加。

　　3. 平台如何发展。目前，Google的 Android 平台发展的使命就是成为一个得到广泛认同的移动 Web 操作系统，确保Google将核心搜索业务成功地转移到智能手机上。开放源代码的模式有助于最大限度地扩大覆盖面，它的收入并不来自传统的使用许可交易，而是来自移动广告等其他来源。但如果广告的增长远低于预期目标怎么办？类似地，如果移动环境像现在基于 PC 的互联网那样变得更加开放，苹果等公司是否会继续发展自己那些封闭式的“高墙花园”操作系统？

　　4. 技术问题如何演变。如果硬件生产商、软件开发商和服务提供商都能方便地融合某一平台的各种要素，那么，形成一种标准的发展势头就会增加。接口程序（即允许不同系统和硬件轻松交互的规范）往往会成为关键。在 PC 领域，促成标准化的一大动力是 BIOS，它为英特尔 (Intel) 处理器如何处理软件程序发出的指令以及如何与其他组件和设备通讯沟通提供了规则。在如今的移动战场中，复杂性却居于主宰地位。苹果的移动设备接口将 iPhone 的操作系统与定制的处理器紧密地绑在一起。而Android 和 Windows Mobile 系统则与由英特尔、高通 (Qualcomm) 和三星 (Samsung) 设计的芯片接口互联。虽然这种各自为政的分散现象可能减缓 人们对HTML5的采用速度，但同时也可能形成了一个良性竞争环境，促进更快、更强大的HTML5接口问世，那将推动标准的诞生，从而引发更有意义的创新，最终促进芯片的销售。

　　作者简介：Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事。

　　注释：1其他多种资料来源包括：Carliss Y. Baldwin 和 C. Jason Woodard撰写的“不同平台的架构：一种统一观”(The architecture of platforms:A unified view)，哈佛商学院工作论文，编号09-034，2008年9月；Martin Kenny 和 Bryan Pon撰写的“构建智能电话移动行业：移动互联网操作系统平台是关键吗？”(Structuring the smartphone mobile industry:Is the mobile Internet OS platform the key?)，ETLA 工作论文，编号1238，2011年2月；以及 Michael Cusumano的文章：“技术战略与管理：苹果公司之谜”(Technology strategy and management:The puzzle of Apple)，Communications of the ACM，2008年，第51卷，第9期，第22~24页。{/siderbar}