大多数高管认为，如果他们的员工有礼貌、响应迅速而且工作高效，那么他们的公司就可以提供卓越的客户体验(CE)。事实却并非如此，因为CE是端到端的，其范围从营销的诚信度到超出保修期的产品持久性。CE和服务之间缺乏差异化是无数误解中的第一个，这会妨碍高管准确理解当前的CE水平，也会妨碍高管理解提高CE能带来的巨大潜在回报。

提供卓越的CE最大的挑战是让你自己和你的企业从自满中解脱出来。因为大多数高管对于他们提供的CE是自满的，而且不会意识这到对他们的运营和利润造成的严重损害。

本文旨在让你从自满中解脱出来。CE最重要的四个现实已获得确认并被讨论过，其中很多都会让你大吃一惊：

1．客户期望比大多数人所认为的更容易理解，也更难以满足。

2．员工不会引起大多数的客户不满。

3．没有消息未必就是好消息；公司没有收到投诉并不总是说明提供了卓越的CE。

4．技术改变了客户对一家公司的期望和该公司提供CE的方式；大多数高管没有认识到技术在有效使用时是多么地便宜。

1．理解客户期望

对于大多数产品和服务，客户并不期望获得令其惊叹的体验。但是对于公司承诺和他们订|购的产品或服务，他们确实会有期望，而且不期望有任何麻烦或不愉快的意外。

交付你承诺的产品和服务的第一部分是确保客户了解公司的承诺是什么。这需要公司进行诚信营销，而且客户需要阅读并理解他们和公司之间的交付合同。这里面临的挑战是，没有多少人会阅读这些说明、指导或合同，特别是有细则或脚注的一些条款。高管们必须明白，这里包含的任何细则都可能导致在产品或服务中出现不愉快的意外。

交付你承诺的产品和服务的第二部分是把它做得完美和令人难忘。想一下你最近的航班，如果航班带着你的行李准时起飞和降落，你可能不会记得一些细节，除非你与某个员工有个人互动。航空公司通常只在出现问题时才会存在差异化，也就是他们如何处理这种情况？交付卓越的CE的一部分是预测不满或不确定性可能的来源，并在不满发生之前解决掉这个来源。这可能像有线电视公司确认技术员肯定会在明天早上8点到9点之间来上班一样简单，或者是飞行员宣布30分钟的空中交通延迟。理想情况下，你应该在客户询问该问题五分钟之前提供其答案。

客户希望觉得他们被公平和高效地对待，实现这一目标的一部分是解决他们寻求帮助的请求。

你可以让客户感觉受到了公平和良好的对待：

•你能第一反应或及时地处理请求的所有主要方面。

•充分满足客户期望。另外，你必须认识到，并不是所有客户的期望都能得到满足。通常，如果附带着明确的解释，回答“不”也是适当和可接受的。

•清楚地解释补救措施或行动的原因，而且不要用行话。

这些行动适用于所有响应，无论是面对面、通过电话或者通过技术的自助服务系统。

记住，确切的事实是发生的问题经常导致对关系的损害，除非你的服务和恢复是一流的。因为如果前面设定了不正确的预期，那么对你的信任和忠诚可能会永远丢失。

2．确认客户不满和不确定性的来源

高管认为不满几乎都是由于个别员工的行为，即他们的行为或态度造成的。但是，问一下你自己有多少员工上班会这样想，“我要故意为今天遇到的大部分客户提供糟糕的服务。”实际上，几乎每个人都想获得成功。

虽然有些不满可能来自员工的行为，但是大多数不满发生在产品完全按照规范交付时！这些原因都根植于客户和公司中，因为客户会误用产品，公司不能很好地设计、销售、生产产品和服务。换句话说，产品可能完全按预期交付了，但仍然会导致客户的不满，因为他们觉得被产品描述或营销误导了，或者仅仅是不喜欢这个产品。客户服务区没有人对客户预期或实际产品负有责任，但客户服务通常会首当其冲地受到客户愤怒的冲击。

具有讽刺意味的是，让客户感觉被误导的问题通常是营销和销售沟通，这在每个问题上都比实际有缺陷的产品或服务导致对忠诚度的不满和损害更多。这是因为客户认为他们是被故意误导的，由于客户感觉被欺骗而没有实现他们的期望，这样对忠诚度造成的损害通常是简单的一线员工错误或破损的产品的两到四倍。

在所有行业中，公司本身是不满和不愉快的意外的主要来源。公司由于造成了产品不愉快的意外，通过误导营销和销售设定了不正确的客户预期，以及职能部门之间流程的破碎或断开导致了客户的失望，从而造成了客户问题。

误导营销和销售材料在每个问题上都会造成最大的损害，因为客户觉得自己被故意误导了。消费者愿意原谅生产或操作错误，但是他们不会原谅被故意误导。当销售或营销部门没有清楚地说明产品的局限性时，他们会造成那种最糟糕的不满。

3．没有消息未必就是好消息

公司不知道不满意的客户的数量，因为只有相对较少的客户会对问题进行投诉。大多数人不会投诉，他们只是变得不再忠诚并传播其负面口碑。没有消息未必就是好消息！你必须理解所谓的冰山效应，也就是说，公司未得知客户的问题造成的损害至少是他们知道时的5倍。

在最近的一次研讨会专题中，一家重要体育公司的服务主管说明了一些妨碍电脑操作的偶然故障。他确信，几乎每位客户都会因为电脑在保修期内的故障而投诉。当我说我的研究表明最多只有三分之一，更有可能只有十二分之一的客户会致电公司反映问题时，他感到非常震惊。

绝大多数顾客不会对问题进行投诉，因为：

• 投诉太麻烦。他们更容易接受损坏的产品不是费力去修理该产品。
• 客户觉得投诉无济于事。他们从以前在其它市场中获得的经验做出假设，该公司不会关心，也不会行动。这就是我所说的受过训练的绝望。
• 客户害怕公司员工的报复。因为医生办公室将不会让投诉者将来预约，或者银行柜员可能损害他们的银行账户。
• 客户不知道去哪里投诉。客户很少会花时间研究去哪里投诉。如果客户在零售商店找不到经理或者产品未显示用于投诉的电话号码或电子邮件地址，大多数人都会放弃。

4．利用技术提供卓越的客户体验

CE正确的方法，即主动的和端到端的管理现在高度地依赖技术。可用的技术包括跟踪、分析及处理客户和交易数据的工具，管理电话和网络交互，在业务部门利用无线通信以及智能手机和社交媒体来帮助消费者管理他们的整个生活。聪明地使用这些工具，可以很容易帮助减少不愉快的意外，增加有效的响应，提供对服务问题第一时间的决议，并表现出你的关心，同时还能降低成本。

下面的列表简要地说明了每个工具的性质、目的和益处。

• 企业数据库技术和客户关系管理(CRM)通常一起被称为大数据，它们可以将运营和事务信息与客户记录联系在一起。这意味着公司知道事情什么时间已经发生，如客户由于发货大小的错误退回产品；或事情什么时间将对客户发生，如交货日期将推迟或电费将异常地高，以及客户对你的价值是多少。如果正确地使用技术，客户能花更少的时间复述他们的故事，因为你已经知道了关于他们的很多历史。
• 电话呼叫管理系统允许公司管理对客服中心的访问（问候、路由和排队），并让客户更快地到达正确的地方。
• 联系人管理系统可以使公司代表加强服务，因为他们知道客户的历史，可以采取适当的行动，记录他们的行为，并且经常在电话处理完后发出调查。
• 交互式语音应答(IVR)系统允许客户从无数的选项中作出选择。这些设备也会收集账号等信息，尽管它们也常常骚扰和使客户产生混乱。如果设计得当，IVR可以更快地让客户到达正确的位置。
• 智能手机连同它们发的短信、搜索和电子邮件正在取代电话和面对面的服务，现在已发展到电子邮件、短信、聊天和Web服务正在迅速增加的程度。不管客户何时以及如何需要，他们都可以得到想要的服务。

 

原文经许可，摘自John A. Goodman 发表的Customer Experience 3.0: High-Profit Strategies in the Age of Techno Service一书。该书由位于纽约的美国国际管理协会（American Management Association，International）旗下分支机构AMACOM出版。作者2014年登记版权。Geoffrey Bi译。

英文版可以通过麦格劳希尔教育（新加坡）公司获得。

本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。