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餐桌之外的未来战场(第1页)

时间:2016-10-08 10:11:33 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  北京已步入冬天,而中国餐饮业早在今年早春就感受到了一股罕见的寒意。上半年,国内餐饮市场收入同比去年增长仅为8.7%,增速比去年同期回落了3个百分点,成为除2003年因“非典”因素外本世纪以来的最低值,规模餐饮企业收入则出现自改革开放以来的首次负增长。作为一家经营了20多年的北京本地餐饮连锁企业,我们深刻感受着时代的变化,也积极准备应对可能的行业变革。

  高成本打碎金饭碗

  餐饮业在上世纪90年代初,几乎是暴利行业,毛利率普遍超过60%以上。那时做餐饮不需要什么经营战略,不需要强烈的服务意识,开了饭店就很容易火起来。虽然最近十年餐饮业规模扩大了,竞争也更激烈,但整体行业的增幅还是很大,2010至2012年餐饮业同比增幅在15%以上。真正的拐点在今年,历史性地进入了个位数增长,而这一切,或许还只是个开始。

  2008年爆发的金融危机导致经济增速放缓,虽然政府出台了4万亿元的刺激政策,但经济增长率还是降到两位数以下。2012年年初,政府已把增长目标下调至“保8”,中国经济进入调整期,作为经济体的消费部分,餐饮业自然不能幸免于难。

  外部经济大环境之外,社会上还有不少声音将餐饮业的下滑归因于“三公消费”的缩减。不可否认,这确实带来了一定的影响,但我个人认为,房租、人力成本的不断上涨,各项税费以及不断涌现的食品安全才是餐饮业遭遇的最大挑战。近年来,人口红利殆尽,最低工资攀升,社保费上调,招工难成了餐饮业长久的切肤之痛,餐饮企业对人力成本越来越不堪重负。

  连锁餐饮“去个人化”

  面对诸多不利因素,餐饮业在为他人烹制佳肴的同时,如何确保自家的饭碗?

  金百万虽已是北京家常菜的知名品牌,也是全国餐饮百强之一,但要做到基业长青,管理的不断升级和创新才是最重要的。中餐连锁企业通常在到达一定规模后举步维艰,根本原因之一还是管理问题,将餐厅经营和发展依赖于某一个管理者。在餐厅数量少的单店模式下,个人的管理效应会被无限放大,而随着餐厅数量的增加,继续实行以个人化管理的模式反而会限制企业发展。

  个人化管理的最大隐患是店与店之间很难统一:管理不一致,服务不一致,出品不一致,即中餐企业为人所诟病的“标准化缺失”。金百万从一开始就有意识地规避这种模式,规避个人管理造成的“能人”效应、“大厨”文化,从“个人驱动”变为“系统驱动”。比如水煮鱼这道菜,把从原料采购到最后上桌的制作过程分成13道工序,由不同的人操作,厨师的职能被弱化为其中一个环节。通过系统分工,减少了对单一人员的依赖,从而降低了因个人变故而对整个餐厅可能造成的风险,也为企业快速扩张打下基础。

  在“去个人化”后,金百万如今的管理策略是“小门店,大后台”。公司对门店的支持是通过业务线进行的,比如餐厅环境管理,由专业的视觉管理业务线。各业务线的标准不断完善,同步实现所有门店的标准化管理。这样的改革为企业减少了经营成本,提高了扩展速度,最近一年金百万在北京新增了9家直营店门店。

  餐桌之外的电商思维

  中国烹饪协会最近发布的报告显示,2012年餐饮百强企业平均净利润率为7.73%,比2011年降低3.85个百分点,创下新低。金百万的情况也是如此,所以我判断,未来餐饮企业单纯依靠餐厅点菜的盈利之路将越走越窄。

  金百万的人均消费是70-80元,菜价的涨幅还赶不上实际的通货膨胀。而且,像金百万一样的家常菜餐厅,目前主要收入来源还是各类大型宴请,筹备宴请需要足够大的空间,而租金连年的涨幅不断侵蚀门店的利润。所以,我们必须利用有限的空间做更多的业务。 近年来,基于互联网的电子商务发展为餐饮企业提供了革命性的新机遇。它有力地打破了传统餐饮业克服不了的“时空限制”,让餐饮服务获得了延伸的可能,交易随时随地都可以进行。

  基于电商渠道,我们开发了多种“准成品”:大厨配好材料洗好切好,并附上菜谱。仅用堂食价格的一半便可买回家,不会做菜、懒得买菜的人依样画葫芦,也能吃到和门店里同样的味道。这种产品推出后,受到了消费者的热烈好评。目前,金百万通过网络销售成品、半成品和准成品,每年销售额可达4000万元左右,几乎相当于一个门店的收入。

  除了收益的增加,电子商务带来的另一个巨大好处,便是帮助金百万最大限度地挖掘了各门店的“边际成本”,将闲置的空间和人力投入到新市场。比如金百万推出的“网上4折订蛋糕”,由员工配送客户订购的蛋糕,每个蛋糕的运送成本不会超过2元。而布局广泛的门店,也解决了困扰电商的“最后一公里”的送货问题。未来金百万每家餐厅都会配有送货车辆,让餐厅服务员兼任送货员。

  除了把饭店菜品纳入电商模式,金百万还在努力通过网络为消费者提供更多的粮油类产品:如茶叶、大米、酱油、醋、大闸蟹等。与一般的电商相比,餐饮企业在这方面具有天然的优势。金百万通过ERP等项目的改造,建立了优良的物流管理体系;通过与知名品牌的战略合作,在采购成本上也获得了集团优势,使经营成本降到最低点。而与鹏程、嘉里粮油、福成、海底捞、京糖酒水、神州良品、三新物流等品牌的合作,也加强了企业管控食品安全的能力。此外,由于成本中很大一部分已经被正餐摊销掉,因此电子商务平台中的外送食品、半成品价格也极具吸引力。

  在未来,传统餐饮可能需要打破受时间和空间限制的运营模式,为顾客提供基于电商模式的增值服务,同时利用餐厅的社区服务优势,多方位辐射周边消费者。传统与创新并驾齐驱,餐饮业才能穿越严冬,走向希望的春天。

  作者为北京金百万餐饮管理有限责任公司副董事长。

  本文经许可,转载自长江商学院网站。

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