一、金融机构的主要业务

　　金融机构，无论其形式和名称如何，无一例外地主要从事三类业务：交易、投融资和资产管理，它们相对独立又彼此联系。

　　1、交易

　　交企业宣传片制作易分为两种：为自己交易和为客户交易。

　　（1）为自己交易

　　在商业银行、保险公司、证券公司等金融机构的业务构成中，自营交易是非常重要的一块。以保险公司为例，其业务主要依靠两个轮子驱动：一是保险业务的保费收入，一是投资收益。在成熟的资本市场中，保险业务的盈利状况是保持盈亏平衡，或微赚微亏，主要利润由自营投资贡献，保险业务的作用是为自营投资提供源源不断的现金流。巴菲特的成功，很大程度上得益于他的伯克希尔哈撒韦公司——这家公司的主营业务就是保险，持续的现金流供应，使价值投资和长期持股成为可能。

　　对于没有持续现金补充和资本实力较小的金融机构，自营投资一般运作稳健，通过保守的策略先做出业绩的安全垫（例如，将99%的资产投资于固定收益产品，1%的资产投资于权益资产或另类资产，待固定收益产品的收益兑现后逐步扩大权益类资产等较高风险的资产），在成熟的时机中发展壮大。

　　自营投资成败的关键在于精通此道的专家团队，以及严格但不失灵活的风险控制手段。自营投资在很大程度上受制于整体经济的运行状况，随着市场的变化而波动，对于中小型金融机构而言，发生亏损特别是较大亏损会造成不可估量的损失，因此其风险控制的优先度要高于利润贡献。

　　（2）为客户交易

　　为客户交易有被动和主动之分。

　　被动的为客户交易主要是为客户提供交易的通道或为交易搭桥，例如证券公司和期货公司的经纪业务、商业银行的债券和外汇做市业务等，这些业务已经依托信息技术的进步变得非常方便和快捷。

　　主动为客户交易可能与投融资业务相关，也可能为市场提供流动性或为公司的治理结构调整相关。例如，证券公司帮助客户处理大小非或将客户的非标准化资产挂牌交易，都促进了市场的流动性；商业银行通过与信托公司等金融机构合作，以特定资产或受益权作抵押进行的迂回贷款交易或进行债券股票等的分销，实际上是进行投融资活动；投资银行作为投资顾问，为企业进行资产置换、重组等交易，则是为公司的治理结构调整服务。

　　总体来看，被动地为客户提供交易服务的通道业务会随着技术进步而发生变化，未来发展的最大竞争优势来自于两个关键的指标：极低的边际成本、有良好用户体验的服务平台——而他们共同依赖于强大的技术支持。在这两个指标上占据优势的电商（例如腾讯、阿里巴巴等），极有可能首先在这个方面有所突破，并撕裂相对封闭的金融体系，进军更加高级的金融业务。

　　主动地为客户交易是一项高度专业化、高额附加值的业务，需要受过良好专业训练的从业人员借助庞大的关系网来完成。世界上最为成功的一些金融机构（例如高盛、摩根斯坦利等）都是这类业务的积极参与者。

　　2、投融资

　　投融资是金融机构的基本职能，商业银行、证券公司（特别是其投行部门，包括IPO投行、固定收益证券投行）等金融机构或部门就是为这种功能而生。只要社会正常运转和经济正常运行，投融资活动就不会停滞，近年来信托行业的迅猛发展就是在其他金融行业受制于政策或管制的背景下异军突起的（很多企业，尤其是房地产企业，很难在银行或资本市场上获得资金，信托为其提供了另外一个渠道）。

　　现时中国金融体系中的投融资活动还在一个比较低的发展水平之上。不论出于哪个发展阶段，企业都会有投融资的需求，金融机构的此类业务，应该不仅仅只停在拼项目数量上，更应该向纵深发展，着眼于企业的长远发展。

　　3、资产管理

　　资产管理与交易的关系稍弱，与投融资的关系较强，有时候，资产管理业务是投融资业务的延伸，例如证券公司的资产管理部为投融资活动中的资产进行管理，商业银行通过理财产品对接投融资活动，等等。

　　资产管理的产品形式包括基金公司的公募基金和企业年金产品、商业银行的理财业务和各类存款产品、证券公司的资管产品、私募基金的私募产品、保险公司的某些保险产品，这些产品的种类之多、数量之大，往往令投资者无所适从。投资者一般缺乏专业的知识，很难从全局宏观层面上进行有效的资产配置，金融行业的各子行业也没有发展起比较完善的配置策略和后续服务，很多以公司利润为指向，有重点、强行地销售金融产品。

　　在资产管理方面，未来的机会来自于帮助客户选择产品，而非制造产品（很多基金公司可以根据客户的需求定制产品，由此可见制作产品在技巧上不存在很大障碍，关键在于找准需求点）。

　　上面我们介绍了传统金融行业的主要业务类型，它们也是互联网金融企业的业务范围——尽管互联网金融企业的名称、模式、噱头各不相同，但是业务范畴鲜有超出上述范围的，例如：百度百发可以归为“资产管理”业务；招行小企业E家则是投融资类。在研究互联网金融时，我们必须时刻保持清醒，撇开纷繁复杂的表象，而深入事物的实质，则我们的分析和结论基本上就八九不离十了。

　　二、互联网金融的特点和误区

　　1、互联网金融的特点

　　（1）极低的边际成本

　　若一家营业部只能容纳100万客户，则200万客户需要两家营业部，新增的100万客户的边际成本就是新开的这家营业部；对于互联网来说，一般而言，客户数量翻番或增加10倍，其边际成本几乎为0（前提是在互联网建立之初配备了足够大的存储空间）。

　　不过，边际成本不等于总成本。建一家营业部可能需要200万，两家就需要400万；建互联网平台，即使没有客户，成本也可能高达400万。所以，互联网的首要特点就是边际成本低，而非总成本低。对于阿里巴巴而言，因为拥有足够强大的互联网平台，既然可以销售实物产品，那么售卖金融产品又有什么不同呢？

　　对于大部分金融机构而言，发展互联网金融与否，很大程度上取决于对初始投资规模的承受程度，因为这些投资是“沉没成本”，一旦投入便不可撤销，直接沉没了——而能够产生收入的业务并没有开始，因此这笔投资面临着极大的风险。

　　所以，因为有边际成本和沉没成本的权衡，互联网和金融的相互渗透并不对等（互联网企业的沉没成本已经开始转化为业务和收入，正在享受低边际成本的好处；金融企业却不得不面临沉没成本的压力，因此互联网金融的发展首先由电商发起就并不奇怪了）——不过，对于财大气粗的金融机构而言，它所承受的压力可能稍微小一些。

　　（2）客户群体定位为小微客户

　　由于极低的交易成本，互联网的客户可以渗透至人数众多、金额较小但总量可观的小微群体（很多金融机构不愿意服务中小客户，正是由于边际收益与边际成本的不对等，所以宁愿放弃或消极服务，而将更多的资源用于服务高净值客户）。

　　平安陆金所也好、百度百发也好、招行小企业E家也好，它们的共同特征，除了都运用互联网作为销售途径之外，就是瞄准小微客户（这些产品的销售起点非常低，使得很多小微客户能够突破5万、10万甚至100万起点的限制。据说百度百发首发时，因访问量过大导致系统崩溃；平安陆金所和招行小企业E家的投资项目也是供不应求，一上线即被抢购一空）。

　　小微客户之所以“小微”，是由于互联网在中国的发展起步较晚，较多使用网络的年轻人在社会阶层中尚处于中下层级，但是正在缓慢地向上移动。若干年之后，这个群体成为社会的中坚力量时，其财富也会大大增加，但是对于互联网的依赖程度恐怕只会有增无减，金融的互联网化在今天被看做新鲜事物，若干年后会成为理所当然的存在。

　　（3）充分而快速地抵达潜在客户

　　实物产品的客户群体往往相对固定，市场推广和开发的速度往往比较缓慢、链条往往比较漫长、范围往往比较受限，互联网平台有效地突破了这些限制。通过互联网，产品或服务可以充分而快速地抵达潜在客户——例如一款好的产品，在被证实确实具备良好性能的情况下，很容易通过微博、微信等工具如病毒般地在使用者本人的圈层内扩散，并以更高的速率传向更大的群体和更广的范围。

　　（4）快速不断地推陈出新

　　互联网技术基本不存在技术上的壁垒，为了保持竞争优势，企业必须不断推陈出新。中国有一家万得资讯（Wind），占据了中国金融企业的巨大份额，港澳资讯模仿其产品开发了ASKG、同花顺开发了iFinD，但是Wind依旧是市场的领导者，港澳资讯和同花顺在资讯终端上举步维艰——Wind的客户经理经常到客户那里升级软件包，对系统持续不断地优化，正式这样不断创新和改良的机制使Wind能够牢固树立其市场地位。

　　（5）寡头垄断的市场格局

　　电商竞争的激烈程度可能要高于其他行业很多倍，因此在互联网领域很容易形成寡头垄断的市场格局——指市场上只有少数几家企业，拥有较高的市场份额和定价权。在中国市场，淘宝、京东、亚马逊、当当网等几家企业占据了大部分份额，后来的竞争者很难分一杯羹，最有可能的策略是做市场细分和差异化（例如专注于化妆品的聚美优品、品牌折扣的唯品会等）。

　　可以预见，互联网金融虽然现在广受关注，很多金融机构都摩拳擦掌跃跃欲试，在充分而激烈的竞争之后，极有可能只有几家能够生存下来，加上一些具备差异化的企业，与快消品互联网企业的格局相似。

　　寡头垄断的市场格局导致客户对于企业的口碑和品牌效应严重依赖。例如，一说起购书，大多数人会想到当当和亚马逊，而实际上京东商城也有出售；一提起电子产品，第一直觉可能是京东，而当当和亚马逊也有。这种依赖来自于长期竞争后人们所形成的印象。对于后来者而言，要迅速建立自己的品牌将会越来越难——因此，对于中小金融机构来讲，发展互联网金融一定需要“傍大款”，依靠自身力量去推广，在资金上是一个无底洞，在过程中会无比煎熬，结果不一定能够达到预期（天弘基金在被收购前，在所有70多家基金管理公司中处于下游水平，与阿里巴巴的合作使其一夜之间红遍金融圈）。即使不受资金限制，与知名机构合作也可能是中小金融机构的最优策略。

　　2、互联网金融的误区

　　（1）将业务从线下搬到线上就是互联网金融

　　如果是这样，互联网金融不可能兴起，极低边际成本的优势没有充分发挥、快速直达客户的优势没有充分发挥，建立互联网平台的作用并不大。

　　（2）不做客户细分，所有客户都通过互联网来服务

　　互联网的优势在于边际成本低，中小客户带来的边际收益也较低，因此只需要一定程度的标准化产品和服务就可以满足其需求；对于大客户，一般标准化的产品和服务没有办法满足，可以投入更多的资源来为之服务，因为大客户所带来的边际收益会超过边际成本。

　　互联网金融的兴起，很大程度上就是要为中小客户服务。线上可以完成一笔金额为1万元的P2P交易，可是不能完成一笔金额为1亿元的P2P交易——在技术上没有障碍，只是数字的变动，但是由于边际收益的不一样，所要求的服务自然也不一样。

　　（3）互联网金融就是电子化

　　在网上开户成为现实之后，银证转账、证券交易、余额结算、证券登记等工作都实现了电子化，但是没有券商就因此宣布自己是互联网券商。在商业银行里也是如此，存取款、转账，甚至水电费缴纳都可以足不出户就可以实现，但是也没有银行宣布自己为互联网银行。为什么？因为这些技术的引进只是用电子化取代手工，但是并没有形成完整的业务流程，充分发挥互联网金融的优势——现在的电子化只是零碎的，并没有充分整合。

　　比较有借鉴意义的是小米体育，它以制造高质低价的小米手机而闻名。同样为之添彩的是，它没有实体店，产品的推广、销售、部分服务都依赖与互联网（如果售后维修服务也可以的话，我相信也会通过网络进行）。对于电子产品，很多人认为需要先上手体验一番才会考虑购买，但是通过在网上发布产品配置、测评报告、用户晒单等手段，替代了“现场体验”——现在小米产品仍然一机（手机、电视机等）难求。

　　三、中小金融机构发展互联网金融的建议

　　1、将互联网金融作为经纪业务转型的突破之举，但更要着眼于长远

　　证券公司、商业银行等金融机构都面临着类似的问题：区分客户，为不同客户提供不同服务。对于证券公司而言，将营业部转型为综合业务中心，必然对经纪业务的客户重新定位：对于大客户，通过财富中心，开展主要以线下手段为主的服务；对于中小客户，逐步引导至互联网上，通过标准化产品和服务来满足需求。这样可以释放一些资源，将资源集中于大客户。

　　互联网金融的客户中，一部分是引导上来的原有客户，更大比重的客户则来自于通过互联网金融新增的小微客户。随着时间的流驶，这些小微客户中会有一部分成长起来，积累起可观的财富，互联网也会成为他们生活中不可或缺的环境——日本网络券商的成长轨迹正是如此。在短期内，互联网金融业务盈利状况会糟糕，但是着眼于长远的话，还是比较乐观的。

　　2、与具备良好口碑和号召力的公司合作

　　依靠自身的力量，中小金融机构很难快速建立口碑和形象（招行的小企业E家备受关注，如果一个小的城市商业银行也出一款类似产品，受关注程度可能大不一样）。在与时间赛跑的这场竞争之中，中小金融机构没有足够的时间通过内生力量聚集起足够市场关注度和号召力，因此与大公司的合作必不可少。

　　互联网金融是资本、知识和技术深度融合的结晶。与大公司的合作，可以优势互补（金融机构拥有知识——百度百发打出保本保息8%收益的宣传，而后被指不合规，原因一是百度没有专业知识，二是华夏基金与之配合不够紧密；大公司拥有资本和市场影响力、号召力），达到最佳效果。

　　3、重视完善产品线的建立

　　这是非常重要却在中小金融机构内部被长期忽视的问题。反对的意见是：很多产品并不是固定收益类产品，不会有客户购买。问题是，客户的需求是非常多元化的，而且好产品总是供不应求，很多小微客户都面临着投资渠道和投资品种缺乏的尴尬状况。许多外资金融机构特别是外资银行，都在积极申请代销公募基金的牌照，以增加为客户进行资产配置时可使用的原料。

　　市面上的资产管理种类非常多，未来的机会在于帮助客户挑选合适的产品，而不在制造产品。挑选产品的前提时要有足够多可供选择的产品存在于产品库中。金融市场的变化非常迅速，不同的产品也适应不同的市场环境（在股票牛市时，股票基金和指数基金时良好的投资标的；在市场不景气时，货币市场型基金时很产品包装设计好的配置种类——余额宝实际上就是一款货币市场型基?金，很多证券公司的现金宝产品实际上也是货币市场型基金。再例如，基金中有一类行业基金，投资者可能看好某一行业，但是没有办法选择股票作为投资标的，那么行业基金就是很好的替代品，并且风险更低），产品库中的产品始终会有些时不能直接带来收益的。发展互联网金融，互联网只是平台和手段，其核心还是金融产品（平安陆金所和招行小企业E家产品一上线就被抢购一空，关键还是产品本身具有足够的吸引力，而不是由于采取了互联网的平台。这些产品的特点除了收益稳定之外，就是产品要素简单明白，而大多数小微客户没有办法从成千上万款公募基金中挑选满足自己需求的产品，1000只公募基金对于他们来说就是1只产品——但实际上他们的差别是明显而巨大的。如果可以借助互联网工具来筛选符合客户要求的产品，小微客户还是愿意尝试的，因为这些产品的供应非常充足），互联网金融就是要利用有效的技术帮助客户从纷繁复杂的产品中找到适合自己的产品。

　　4、需要强大技术力量的支撑

　　互联网金融对于技术力量支持的要求特别高。对于互联网金融企业来讲，创新和快速推陈出新是制胜法宝，这时候技术力量尤为重要。招商银行的理财业务在业界享有良好口碑，离不开信息技术的支撑——招商银行的信息技术实力是数一数二的，能够快速开发出符合业务发展需求的系统功能，反过来支持和促进业务的发展。

　　“ 创造性的毁灭（creative devastation）”这个词，用在当今中国互联网行业与金融行业的相互渗透和融合之中是合适的。互联网金融对于互联网、金融这两个行业的影响尚难预料，但是至少现在在观念上造成了巨大的冲击。等到互联网金融时代成功来临之后，金融行业现有的业务模式、组织形式等等，在新事物孕育、繁衍、成长、壮大的历程中，可能都会被大大改变甚至被摧毁。