原标题：洋百货在华遭遇瓶颈：玛莎关店威廉王子来当推销员

　　洋百货，别闹了

　　阅读提示：全世界的百货业都不景气，漂洋过海的洋百货就更囧了。

　　在百货业整体疲软的中国内地市场，“外来和尚”的经也越来越不好念了。作为首批入华的外资百货卖场之一、伊藤洋华堂旗下华堂商场北京右安门店因经营不善将于4月1日正式停止营业，这是伊藤洋华堂在过去不到一年时间里在京关闭的第4家门店。而前不久，英国玛莎(Marks & Spencer)百货发布声明，中国华东地区5家分店将在今年8月底前关停。

　　当国内百货业在电商的巨大冲击和经济环境不利的情况下整体发展不佳时，洋百货更容易因为不能很好把握国内消费者心理、产品定位、商业模式等面临失败结果，集中关店现象在2014年已经初露端倪。根据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计数据显示，自2014年1月1日至2015年3月5日，已明确将要关店的洋百货涉及4个品牌共16家内地门店;此外，中国港台地区投资的百货也有5个品牌(新世界、NONO，远东、金鹰和巴黎春天)7家内地门店关门大吉。其中，关店最多的城市分别为北京、常州、上海和天津，由此可见洋百货关店现象在中国一二三线城市都非常明显。

　　评级机构惠誉2014年曾发布报告称，百货业在中国的销售增长落后于其他零售渠道，并且这一趋势还将持续。这对于本就“水土不服”的洋百货而言，更是雪上加霜。

　　2015年，洋百货们何去何从?

　　南橘北枳

　　2015年3月2日，玛莎百货对外宣布，将从3月9日开始到8月间陆续关闭其在中国的5家门店，分别是上海江桥万达店，常州新北万达店、吾悦广场店，温州龙湾万达店和无锡江阴万达店。玛莎百货进入中国7年只开了15家门店(2008年高调入华时宣称的“50家门店”似乎遥遥无期)，如今却要在半年时间内关掉1/3的在华门店，这对于这家英国最大服装零售商而言并不是什么好消息。

　　玛莎百货始创于1884年，最初只是由迈克尔·马克(Michael Marks)在英国利兹市经营的一个专售一便士商品的小货摊，后汤姆·斯宾塞(Tom Spencer)加盟，著名的Marks & Spencer公司由此诞生。

　　在玛莎百货进军中国内地市场的同一年，它正式退出了中国台湾市场，而当时在宝岛的3家门店只开了一年半时间，秉承“长痛不如短痛”的理念。而玛莎百货在中国内地市场，却有点“温水煮青蛙”的意思—2008年10月进入中国内地市场的第一家店就选址上海南京西路，而当时恰逢上海百货业销售额近10年来首次下降。玛莎在中国市场的定位是“优质的英伦生活方式零售商”，但它的服装被国人视作“英国大妈范儿”，食品既不便宜保质期也较短，再加上这几年电商的崛起和国人对于洋品牌的选择愈来愈多，玛莎在英国的优势在中国内地如同过气的淑女。

　　即便在英国本土，这家百年贵族的业绩也难言乐观，在2014年的第三季度，几个主要的业务板块当中，除了食品同比销售实现增长2.8%之外，女装销售同比下降5.4%;英国本土销售下滑1.1%，而国际销售下降5.8%。 这已是玛莎百货连续14个季度出现下跌。

　　至于中国的业绩如何，玛莎百货对《新民周刊》如此回复：“我们对国际市场或在中国的销售额不做划分。根据已公布的2014/15上半年财报，我们在亚洲地区整体销售额按固定汇率计算增长了6.3%。1月公布的财报显示，由于中东和俄罗斯等地‘恶化中的汇率以及宏观经济问题’，第三季度的国际销售额有5.8%的下降。”

　　西洋百货在华销售遭遇瓶颈，东洋百货也同样“吃不开”。2012年12月在上海开业的高岛屋，也存在进入上海的时机问题。这家1829年创立的百年企业，是日本仅次于伊势丹的第二大百货集团。在高岛屋进入中国市场3年前，日本2009年就对上海开放了自由行，到日本购物的上海人不在少数，再加上海淘的力量，高岛屋的人气一直不高。

　　此外，和玛莎百货市中心地铁边的选址不同，高岛屋距离地铁站有一大段距离，虽然所处的新虹桥大环境不错，但所在商圈的小环境欠火候。开业之初，上海高岛屋曾设定销售额为130亿日元，但一年过后，仅为计划中的一半。2014年上半年，上海高岛屋百货又曝出大量品牌撤出的消息，高岛屋官方的解释是租约到期，而品牌方则坦言是业绩欠佳所致。

　　就算在合适的时候打入中国市场，洋百货也可能在日益激烈的竞争中败下阵来。以中国第一家合资连锁商业企业—华糖洋华堂为例，1920年在日本创立的伊藤洋华堂在其中占股3/4，自1997年进入中国市场以来，始终是以价廉物美的生鲜见长。但从去年至今却不得不关闭了在北京的4家门店，因为北京消费者抱怨商场内“没有Wi-Fi、停车场拥堵、有机食品和进口食品太少……”此时的中国消费者和18年前不同，他们从“唯价格论”到对品质、环境、服务都有要求，洋百货压力山大。

　　关了又开的洋百货，也可能遭遇第二次“滑铁卢”。1997年，巴黎老佛爷(Lafayette)在北京王府井附近一条侧街开过一家店，这家1893年营业的法国高档百货的中国分店因为亏损仅维持了一年。2013年10月老佛爷卷土重来，这一次是与香港I.T集团合营，选址在北京西单，但开业一年就亏了约2000万港币。

　　据悉，北京西单老佛爷定位“轻奢”，采取但是“买手制”，店内3/5的品牌由由买手团队从全球采买而来，其中200多个品牌是首次引入中国。这种模式在欧美发达国家十分成功，但中国内地消费者喜欢购买具有大众化知名度的品牌商品，买手店的货品小众、知名度不高且价格不菲，销路并不理想。这一次，老佛爷还能撑多久呢?

　　在中国陷入“关店潮”的洋百货还有马来西亚的百盛和泰国的尚泰。其中，具有马来西亚资本背景的百盛在中国已经关闭了至少7家门店，其中有4家在2014年关闭，1家是2015年歇业的。因此，百盛也交出了在华20年的最差成绩单：净利暴跌58.4%，至3.54亿元。而泰国的尚泰百货在去年就结束了2家中国门店的业务。

　　RET睿意德董事索珊指出，中国内资百货公司多以联营为主，而外资百货更习惯采用自营模式。在电商冲击下，货品丰富不再占有优势，在快经济、快文化下占主流的快时尚竞争下，若无法及时调整，即会影响到品牌的总体经营。但可惜的是，大多数外资百货的决策层面在海外，其经营策略的调整很难应对区域市场及时调整，这也使它们在消费者更敏感、更善变时代遭遇到重要挑战。

　　出路：与电商合作?

　　在玛莎百货宣布即将关闭中国门店的同时，英国威廉王子来华当“推销员”，在上海和马云见面，天猫也适时推出了“英国周”活动。事实上，洋百货在中国市场早就“触电”。以玛莎百货为例，近两年实施“线下和线上，虚实结合 (bricks & clicks)”双头战略。据悉，玛莎2013年入驻天猫，其官方旗舰店2014年第四季度销售额同比增加200%，这让玛莎在今年1月又在天猫上推出了玛莎天猫童装官方旗舰店。与此同时，玛莎也在京东专卖葡萄酒，并开设了服装专卖店。

　　老佛爷也在寻求转变以解燃眉之急。2014年年底，老佛爷首次为中国公司任命了CEO，在2015年的春季前消费季中，老佛爷推出了史无前例的3折优惠，并推出了奥特莱斯频道涉足电商市场。

　　根据德勤发布的《2014中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》，国内电商渠道约有38%的销售额是从实体渠道转入的。也许，洋百货与本土电商合作，也算是一种入乡随俗吧。