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　　达尔文曾经说过：动物基本上就是一台为生存与繁衍而运作的机器 (Darwin, 1859)。当然，这听起来有点毛骨悚然，大家可能还是比较能接受马斯洛的从人类心理学角度的分析，至少还带点人类色彩，不那么像动物。而杰弗瑞·米勒Geoffrey Miller则以达尔文的进化论为依据对于人类从远古时代遗留下来的一些与当今消费行为依然有关的心理特征进行了精辟剖析。米勒在其2009年的新版图书《消费、性、进化和消费行为》Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior (Miller, 2009)中写道：“动物为了生存与繁衍的成功会采取自我广告、自我营销、自我促销”。比如，雄性孔雀的开屏就是一种自我广告、自我营销、自我促销，只有体格健壮，没有寄生虫感染的孔雀才可能有着完美的羽毛，而完美的开屏向雌性孔雀传递的是关于这种基因优势的信息，从而增加这只雄性孔雀的繁衍成功概率。

　　虽然经历了几十万年的进化，现代社会的人类在消费行为上仍有远古时代遗留下来的痕迹。在工农业高度发展的当今社会，其实为达成温饱、安全 所需要的外界产品或服务是极其有限的。事实上，我们绝大多数的消费除了达成商品的基本功用之外，还有展示的作用。

　　记得有次听东北二人转时有句台词颇为精辟：“假如我有钱了，我就买二碗豆浆，我喝一碗，我倒一碗”。这句话其实蕴含着消费心理学中一个重要的见解：浪费的那碗就是展示性质的消费，他通过倒掉一碗来展示财富，这在他所处的穷乡僻壤肯定会引起注意，从而使他在择偶方面比没钱买二碗的男人跟具吸引力。当然，这个“倒豆浆”比喻讲的是一个非常极端的例子。不过我们从日常生活中的一些例子或“常规”恐怕也不难看出展示性消费的巨大威力。

　　在当代交通工具中，汽车扮演着一个重要的角色，不过汽车的实际价格与原材料，如钢铁、橡胶、塑料等关系并不明显，只有在特别便宜的车子，这种原材料投入才会对车价有部分影响。汽车的价格往往与三样东西关系密切：（1）品牌：豪华车的价格往往是普通车几倍，几十倍，甚至是上百倍；（2）汽车的外形：是否美观？是否大气？是否适合女性？等等；（3）汽车的马力：马力稍大一点，同型号的车价就会差好多。

　　几乎所有车都能从A点开到B点，其实你骑上一匹马（总耗能一个马力）也能从A点到B点，你干嘛非要骑上这匹一百多马力的铁马？你为何对一个交通工具的外形如此讲究？为何会有人要将汇众的车标换成奔驰的？其实这里面展示的成分很多，也就是说：即使在汽车这种实用型商品，展示性消费的潜意识依然根深蒂固。

　　曾几何时，男人的重要话题就是汽车的马力，有多少马力、加速时感觉如何如何……从进化论的角度分析，这种展示也与择偶有关。好多人也许会说自己已经过了生育年龄，怎么还会在不知不觉中参与到择偶的展示中？是的，也许你没有择偶的需求，但你在异性面前的展示是根深蒂固置身于你的DNA之中的，即使你已经做了绝育手术，哪怕你已经过了生育年龄，你作为男人或女人的展示并不会因此而戛然而止，你会一如既往地继续在徒劳的展示性消费上做无用功……

　　除了与成功繁衍有关的择偶展示，按照达尔文的理论：你仍然有改善生存需要，而展示性消费也同样是改善你生存质量的手段之一：一个衣着得体、谈吐不凡的你，与一个衣不遮体、语无伦次的你，在同类中受到的重视程度应该会有区别。虽然听起来有些世俗，一般情况下现实还是如此。

　　近期轰动一时的方舟子文凭打假事件也说明：文凭也有展示性作用。虽然从本质来说，文凭不属于消费品，授予文凭的学校多数也是非营利性机构，并非商家。不过由于文凭本身重要的展示性作用，导致有些人将其比作了展示性消费品，而有些授予文凭的单位也由非营利性机构转为营利性的假的文凭工坊Diploma Mill，买卖文凭说到底就是一种追求由展示所带来利益的不正当消费行为。

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　　本文摘自东方出版社《陆博士说：营销时代》，作者：陆亦琦